Zacznij od zadania, jakie mają wykonać obrazy
Wybór między ilustracją a fotografią nie jest konkursem na ładniejszy styl. Obrazy w identyfikacji wizualnej powinny pomagać odbiorcy zrozumieć ofertę, rozpoznać markę i odnaleźć się w jej materiałach. Zanim wybierzesz formę, zapisz, co najczęściej pokazujesz: produkt, efekt usługi, ludzi, miejsce, proces czy pojęcie, którego nie da się łatwo sfotografować. Sprawdź też, gdzie obrazy będą używane: na stronie, w mediach społecznościowych, materiałach drukowanych czy reklamach.
Jeśli prowadzisz lokalny punkt usługowy i chcesz pokazać wnętrze oraz osoby, z którymi klient będzie miał kontakt, zdjęcia mogą szybko odpowiedzieć na ważne pytania. Jeśli zaś wyjaśniasz wieloetapowy proces, ilustracja może uprościć jego przebieg. To przykłady możliwych zastosowań, nie gotowe reguły dla każdej branży. Decyzję warto powiązać z tym, czego odbiorca potrzebuje, zanim podejmie następny krok.
Kiedy lepiej sprawdzają się fotografie
Fotografia jest przydatna wtedy, gdy ważne są konkret i szczegół: wygląd produktu, skala przedmiotu, przestrzeń albo sposób wykonania pracy. Może też pokazać ludzi stojących za marką. Nie zastąpi jednak jasnego opisu oferty, a słabo dobrane zdjęcie może wywołać oczekiwania, których firma nie spełni. Warto więc ustalić, czy fotografie mają dokumentować rzeczywistość, prezentować produkty, czy przede wszystkim tworzyć nastrój.
Spójność zdjęć nie wymaga identycznych kadrów. Pomaga za to zestaw zasad dotyczących światła, tła, kolorów, odległości od fotografowanego obiektu i sposobu obróbki. Mała firma może zacząć od krótkiej listy potrzebnych ujęć i wykonać je podczas jednej sesji, zamiast szukać osobnego obrazu do każdej publikacji. Jeżeli korzystasz ze zdjęć stockowych, wybieraj te, które pasują do realiów marki i nie sugerują, że przedstawiają Twój zespół, lokal lub produkt, jeśli tak nie jest. Przed użyciem sprawdź zakres licencji.
Kiedy przewagę dają ilustracje
Ilustracje dobrze służą tematom abstrakcyjnym, objaśnieniom i sytuacjom, w których pokazanie jednej konkretnej osoby lub przestrzeni nie jest potrzebne. Pozwalają zaznaczyć kroki procesu, stworzyć postać prowadzącą przez instrukcję albo zobrazować usługę, której efekty trudno uchwycić aparatem. Mogą również nadać materiałom charakterystyczny wygląd, o ile styl wynika z osobowości marki, a nie tylko z chwilowej mody.
Własny język ilustracyjny wymaga jednak zasad. Ustal, jak szczegółowe mają być rysunki, jakich kolorów i proporcji używać oraz czy dopuszczasz humor lub metafory. Zbyt ozdobna ilustracja potrafi utrudnić odczytanie prostego komunikatu, zwłaszcza na małym ekranie. Przy wyborze formy pomyśl także o produkcji kolejnych materiałów: czy nowa ilustracja będzie potrzebna co tydzień, kto ją przygotuje i czy styl da się konsekwentnie rozwijać.
Łączenie obu form wymaga wspólnej zasady
Nie musisz wybierać jednej formy na zawsze. Fotografie mogą pokazywać produkty i zespół, a ilustracje tłumaczyć etapy zamówienia lub porządkować treści. Żeby zestaw nie wyglądał jak dwie różne marki, przypisz każdej formie określone zadanie. Możesz na przykład zdecydować, że w materiałach o ofercie pojawiają się zdjęcia, a w poradnikach proste schematy i ikony.
Następnie sprawdź, co je łączy: paleta barw, ilość wolnej przestrzeni, kształty, ton przekazu albo sposób kadrowania. Unikaj nakładania dekoracji tylko po to, by wszystko wyglądało podobnie. Odbiorca powinien przede wszystkim łatwo odczytać treść. Pamiętaj też o kontraście tekstu umieszczonego na obrazie i o opisach alternatywnych tam, gdzie obraz przekazuje istotną informację.
Przetestuj kierunek, zanim przygotujesz cały zestaw
Przygotuj kilka rzeczywistych zastosowań: nagłówek strony, prostą grafikę do wpisu, fragment oferty i małą reklamę. Dla każdego sprawdź wariant fotograficzny oraz ilustracyjny albo zaplanowany podział ról. Oceń nie tylko wygląd, lecz także to, czy szybko wiadomo, czego dotyczy materiał, czy obraz wspiera tekst oraz czy da się przygotować następne materiały bez każdorazowego wymyślania stylu od początku.
Na końcu zapisz krótkie wytyczne dla osób tworzących materiały: przykłady właściwych i nietrafionych obrazów, zasady obróbki, źródła plików oraz zakres wykorzystania ilustracji i zdjęć. Taki dokument może mieć na początek jedną stronę. Najlepszy język wizualny to nie ten, który dobrze wygląda na pojedynczym projekcie, lecz ten, który pomaga marce mówić jasno i spójnie w codziennej pracy.
