Zacznij od zadania nagłówka
Nagłówek reklamowy nie musi opowiadać całej historii marki. Ma pomóc odbiorcy w jednej szybkiej decyzji: czy dalsza treść dotyczy jego potrzeb. Dlatego przed szukaniem efektownego sformułowania zapisz prostym zdaniem, co reklamujesz, do kogo mówisz i co ta osoba znajdzie po przeczytaniu reszty komunikatu. Jeśli nie potrafisz tego wyjaśnić bez gry słów, warto najpierw doprecyzować sam przekaz.
Oddziel temat od korzyści. Tematem mogą być na przykład usługi księgowe dla małych firm, a korzyścią — łatwiejsze uporządkowanie dokumentów przed rozmową z księgową. Nagłówek powinien podać przynajmniej jeden z tych konkretów, najlepiej w powiązaniu z drugim. Samo „Postaw na wygodę” brzmi przyjemnie, ale nie mówi, czego dotyczy reklama. „Uporządkuj dokumenty firmowe przed rozliczeniem” daje czytelnikowi punkt zaczepienia.
Nie każda reklama wymaga tej samej szczegółowości. Na niewielkim banerze trzeba skrócić komunikat bardziej niż na stronie oferty. W obu przypadkach odbiorca powinien jednak rozpoznać główny temat bez domyślania się, co autor miał na myśli.
Zamień ogólną obietnicę na konkret
Wiele nagłówków zaczyna się od słów takich jak „najlepszy”, „wyjątkowy” czy „nowa jakość”. Bez wyjaśnienia są one trudne do odróżnienia od podobnych reklam. Spróbuj zastąpić ocenę informacją: nazwij produkt lub usługę, sytuację odbiorcy albo czynność, którą może wykonać. Zamiast „Wyjątkowe rozwiązania dla Twojej firmy” można napisać „Projekt wizytówki spójny z identyfikacją Twojej firmy”. Druga wersja nie obiecuje wszystkiego, ale jasno określa ofertę.
Konkret nie oznacza długiej listy cech. Wybierz jedną myśl, która ma największe znaczenie w danym komunikacie. Jeśli reklamujesz warsztat tworzenia treści, możesz skupić się na tym, czego uczestnik będzie się uczyć: „Naucz się planować tematy postów na cały miesiąc”. Jeśli reklama kieruje do poradnika, lepsze może być: „Jak zaplanować tematy postów bez codziennego szukania pomysłów?”. Obie wersje mówią o podobnym zagadnieniu, lecz zapowiadają inny rodzaj dalszej treści.
Uważaj na obietnice, których rozwinięcie nie potwierdza. Nagłówek może zaciekawić, ale nie powinien sugerować gwarantowanego efektu, jeśli oferta dotyczy jedynie wskazówek lub narzędzia pomocniczego. Wiarygodność zaczyna się od zgodności pierwszego zdania z tym, co odbiorca zobaczy dalej.
Dopasuj język do odbiorcy i miejsca publikacji
To samo zagadnienie można nazwać na kilka sposobów. Osoba dopiero zakładająca firmę może szukać „pomysłu na logo”, podczas gdy projektant będzie mówił o „identyfikacji wizualnej”. Wybieraj słowa, które odbiorca rozumie bez tłumaczenia, zamiast używać branżowego terminu tylko dlatego, że brzmi profesjonalnie. Jeżeli termin jest potrzebny, zadbaj o to, by reszta nagłówka podpowiadała jego znaczenie.
Uwzględnij też miejsce, w którym nagłówek się pojawi. W reklamie widocznej obok wielu innych komunikatów nazwa tematu powinna pojawić się szybko. Na stronie, na którą użytkownik świadomie wszedł, można pozwolić sobie na nieco bardziej opisowy tytuł. Nie zakładaj jednak, że zdjęcie lub poprzednia reklama zawsze dopowie brakujące informacje. Nagłówek warto przeczytać osobno i sprawdzić, czy nadal wiadomo, czego dotyczy.
Zachęta nie musi oznaczać wykrzyknika ani pytania. Pytanie sprawdza się wtedy, gdy nazywa rzeczywisty problem, na który dalsza treść odpowiada. Zdanie oznajmujące bywa lepsze, gdy przekaz ma przedstawić konkretną ofertę. Wybierz formę, która pomaga zrozumieć treść, a nie tylko wygląda dynamicznie.
Napisz kilka wersji, a potem skróć
Rzadko trzeba zatrzymywać się na pierwszym pomyśle. Przygotuj kilka wersji opartych na różnych punktach wyjścia: jednej, która nazywa ofertę; drugiej, która opisuje problem; i trzeciej, która zapowiada praktyczną korzyść. Takie warianty łatwiej porównać niż serię nagłówków różniących się tylko przymiotnikiem. Nie chodzi o mnożenie haseł, lecz o sprawdzenie, która myśl najlepiej prowadzi do dalszej treści.
Podczas skracania usuń słowa, które nie zmieniają znaczenia. „Sprawdź, w jaki sposób możesz skutecznie rozpocząć planowanie kampanii reklamowej” można uprościć do „Jak zacząć planowanie kampanii reklamowej”. Krótsza wersja szybciej ujawnia temat. Nie skracaj jednak za wszelką cenę: „Zacznij lepiej” zajmuje mało miejsca, lecz nie informuje, co odbiorca ma zacząć.
Na koniec przeczytaj nagłówek na głos. Nienaturalny szyk, powtórzenia i zbyt wiele pojęć w jednym zdaniu stają się wtedy wyraźniejsze. Sprawdź również, czy ważne słowa nie znalazły się dopiero na końcu tekstu, który w danym formacie może zostać ucięty.
Sprawdź nagłówek razem z dalszym komunikatem
Przed publikacją pokaż nagłówek osobie, która nie pracowała nad reklamą. Zapytaj, czego jej zdaniem dotyczy materiał i czego spodziewa się po kliknięciu lub przeczytaniu kolejnego akapitu. Nie pytaj wyłącznie, czy hasło „się podoba”. Nagłówek może brzmieć atrakcyjnie, a mimo to prowadzić do błędnego wyobrażenia o ofercie.
Porównaj odpowiedzi z treścią reklamy i miejscem, do którego kieruje. Jeśli nagłówek zapowiada poradnik, dalszy materiał powinien rzeczywiście wyjaśniać temat. Jeśli zapowiada usługę, odbiorca powinien łatwo znaleźć jej opis. Jasność, zachęta i zgodność z resztą komunikatu działają razem — żaden z tych elementów nie zastąpi pozostałych.
