Co kontrast może wyjaśnić odbiorcy?
Kontrast polega na zestawieniu dwóch stanów, sytuacji lub sposobów działania. W reklamie może pokazać, jaki problem występuje przed skorzystaniem z oferty i co staje się prostsze dzięki konkretnemu rozwiązaniu. Nie musi oznaczać spektakularnej przemiany. Dla małej firmy przydatniejsza bywa drobna, łatwa do rozpoznania różnica: mniej czynności przy składaniu zamówienia albo czytelniejszy sposób wyboru usługi.
Zacznij od pytania: „Jaką jedną różnicę odbiorca powinien zauważyć?”. Jeśli odpowiedź wymaga długiej listy zalet, pomysł nie jest jeszcze dostatecznie skupiony. Wybierz zmianę związaną z rzeczywistą cechą oferty. Kontrast ma ułatwiać zrozumienie propozycji, a nie zastępować informacji o tym, co firma faktycznie oferuje.
Wybierz dwa stany, które da się uczciwie porównać
Najprostszy układ to „przed” i „po”, ale nie każda oferta daje podstawę do takiego zestawienia. Możesz też porównać dwie czynności: szukanie potrzebnej informacji w wielu miejscach oraz znalezienie jej w jednym uporządkowanym formularzu. W obu przypadkach pokaż sytuację na tyle konkretną, żeby odbiorca wiedział, czego dotyczy różnica. Samo zestawienie „chaos” i „spokój” może wyglądać atrakcyjnie, lecz bez kontekstu niewiele mówi o usłudze.
Dobrą próbą jest zapisanie obu stron porównania jednym zdaniem. Na przykład: „Przed zakupem klient musi sam dopasować elementy zestawu; w naszej ofercie może wybrać gotowy komplet”. To jeszcze nie tekst reklamy, tylko roboczy opis pomysłu. Sprawdź, czy pierwsza część nie przedstawia wszystkich innych sposobów zakupu jako uciążliwych oraz czy druga nie obiecuje czegoś, czego nie zapewnia każdy oferowany komplet.
Zbuduj obraz i tekst wokół tej samej różnicy
W reklamie graficznej kontrast można pokazać przez układ: dwie kolumny, dwa kadry albo jeden przedmiot przedstawiony w dwóch sytuacjach. Obraz powinien kierować uwagę na różnicę istotną dla oferty. Jeśli reklamujesz usługę porządkowania dokumentów, zestawienie nieczytelnego stosu papierów z uporządkowanymi teczkami może być punktem wyjścia. Tekst powinien wtedy wyjaśnić, na czym polega usługa, zamiast dopisywać ogólną obietnicę, że „wszystkie problemy znikną”.
Nie każda reklama potrzebuje podziału na dwie połowy. W krótkim tekście wystarczy przeciwstawienie dwóch sposobów działania, na przykład: „Zamiast wybierać każdy element osobno, zacznij od gotowego zestawu”. Takie zdanie ma sens tylko wtedy, gdy zestawy rzeczywiście są dostępne, a samodzielny wybór elementów jest dla odbiorcy rozpoznawalną sytuacją. Forma ma służyć myśli, nie odwrotnie.
Usuń przesadę, zanim stanie się częścią pomysłu
Kontrast łatwo wyostrzyć za mocno. Obraz „przed” bywa wtedy sztucznie ponury, a obraz „po” sugeruje natychmiastowy, gwarantowany efekt. Zamiast pytać, czy reklama jest dostatecznie efektowna, zapytaj, jakie wnioski wyciągnie ktoś, kto zobaczy ją przez kilka sekund. Czy uzna ilustrację za przykład, czy za obietnicę typowego rezultatu? Jeśli przekaz zależy od tego, że odbiorca sam dopowie sobie zbyt wiele, warto go doprecyzować.
Przyjrzyj się szczególnie słowom „zawsze”, „bez wysiłku” i „raz na zawsze”. Mogą zamienić ograniczoną, prawdziwą zaletę w deklarację trudną do uzasadnienia. Często wystarczy nazwać konkretny zakres zmiany: „gotowe zestawy ułatwiają rozpoczęcie wyboru” mówi mniej niż „koniec z trudnymi decyzjami”, ale jaśniej opisuje funkcję oferty. Uczciwy kontrast nie potrzebuje bezradnego bohatera ani idealnego finału.
Sprawdź pomysł przed przygotowaniem gotowej reklamy
Przygotuj prosty szkic: dwa opisy sytuacji, jedno zdanie wyjaśniające ofertę i roboczy układ grafiki. Następnie pokaż go osobie, która nie uczestniczyła w tworzeniu pomysłu. Zapytaj, co jej zdaniem jest porównywane, co firma oferuje oraz czy reklama obiecuje określony rezultat. Nie tłumacz szkicu przed zadaniem pytań. Rozbieżność między zamierzonym przekazem a odczytaniem może wskazać, który element wymaga poprawy.
Na koniec sprawdź szkic bez strony „przed” i bez strony „po”. Czy w obu przypadkach nadal wiadomo, czego dotyczy oferta? Jeśli nie, prawdopodobnie sam kontrast niesie za dużo informacji, a reklama za mało wyjaśnia. Dodaj nazwę usługi, istotny warunek lub krótki opis działania. Dobry pomysł oparty na kontraście przyciąga uwagę różnicą, ale pozwala odbiorcy zrozumieć ją bez zgadywania.
