Zacznij od problemu, nie od hasła
Burza mózgów łatwo zamienia się w konkurs na chwytliwe zdania. Tymczasem hasło jest tylko jednym z możliwych sposobów wyrażenia pomysłu. Zanim ktoś zaproponuje obraz, żart lub slogan, ustalcie, co reklama ma pomóc odbiorcy zrozumieć albo zrobić. Przygotujcie krótki punkt wyjścia: do kogo mówicie, jaką potrzebę tej osoby rozpoznajecie, co oferujecie i jaki kolejny krok ma być dla niej naturalny. Dodajcie ograniczenia, takie jak kanał publikacji, dostępne materiały czy elementy identyfikacji wizualnej.
Warto zapisać jedno pytanie robocze, na przykład: „Jak pokazać osobie odkładającej serwis roweru, że łatwo może umówić przegląd?”. To pytanie jest bardziej użyteczne niż ogólne „Wymyślmy reklamę serwisu”. Nie przesądza jeszcze tonu ani formy, ale wyznacza problem. Jeśli reklamę tworzy kilka osób, przeczytajcie punkt wyjścia wspólnie i wyjaśnijcie niejasności przed rozpoczęciem pracy. Dzięki temu różnice między pomysłami będą wynikać z odmiennych sposobów rozwiązania zadania, a nie z odmiennych interpretacji briefu.
Najpierw zbierajcie pomysły, potem je oceniajcie
Wyznaczcie krótki czas na samodzielne notowanie. Każda osoba zapisuje pojedyncze obserwacje i propozycje, bez dopracowywania prezentacji. Mogą to być sytuacje z życia odbiorcy, pytania, obrazy, metafory lub sposoby pokazania usługi. Dopiero potem zbierzcie notatki w jednym miejscu i omówcie je po kolei. Taki początek daje miejsce także osobom, które potrzebują chwili na namysł, zamiast premiować tylko najszybsze głosy.
W części poświęconej generowaniu wstrzymajcie ocenę w rodzaju „to się nie uda” czy „tego już próbowaliśmy”. Zapiszcie wątpliwość obok pomysłu, ale nie kończcie nią rozmowy. Pytajcie raczej: „Co jest w tym ciekawe?”, „W jakiej sytuacji miałoby sens?” oraz „Jak można to odwrócić?”. Na tym etapie liczy się szerokość poszukiwań. Selekcja przyjdzie później, kiedy będzie co porównywać.
Użyj skojarzeń, żeby wyjść poza oczywistość
Metoda skojarzeń pomaga przejść od pierwszej, przewidywalnej odpowiedzi do nowych kierunków. Na środku kartki wpiszcie temat, na przykład „przegląd roweru”. Wokół niego dopisujcie słowa, sytuacje i odczucia: droga do pracy, niepokojący dźwięk, wolny weekend, przygotowanie do wyjazdu, spokój. Od każdego hasła poprowadźcie kolejne gałęzie. „Niepokojący dźwięk” może prowadzić do słuchania, sygnału ostrzegawczego albo rozmowy z mechanikiem. Nie każde skojarzenie musi trafić do reklamy; jego zadaniem jest otworzyć inną ścieżkę.
Gdy mapa zacznie się powtarzać, zmieńcie punkt widzenia. Zapytajcie, co odbiorca widzi przed skorzystaniem z usługi, co słyszy od znajomych lub co próbuje odłożyć na później. Możecie też połączyć dwa odległe hasła, na przykład „weekend” i „lista rzeczy do zrobienia”. Powstaje wtedy zalążek komunikatu o zdjęciu jednego zadania z głowy przed wyjazdem. Sprawdźcie jednak, czy skojarzenie nadal prowadzi do rzeczywistej cechy oferty. Sama błyskotliwa metafora nie wystarczy, jeśli odbiorca nie zrozumie, czego dotyczy reklama.
Zbuduj kilka koncepcji, a nie kilka wersji jednego hasła
Po zebraniu materiału pogrupujcie notatki według głównej myśli. Dla przykładowego serwisu rowerowego jeden kierunek może opierać się na spokoju przed planowaną trasą. Drugi może mówić o prostym pierwszym kroku: umówieniu terminu. Trzeci może wykorzystywać codzienną obserwację, że drobny odgłos łatwo ignorować. To różne koncepcje, bo każda zaczyna rozmowę od innej potrzeby i podpowiada inny sposób pokazania usługi.
Każdy kierunek opiszcie w kilku zdaniach: jaka jest jego główna myśl, co zobaczy lub przeczyta odbiorca i jaki związek ma to z ofertą. Dopiero wtedy dopisujcie propozycje haseł czy formatów. Jeśli po zmianie sloganu wszystkie projekty nadal przedstawiają ten sam obraz i ten sam argument, prawdopodobnie macie warianty jednej koncepcji. Aby uzyskać naprawdę różne pomysły, zmieńcie perspektywę, punkt wejścia albo sposób opowiedzenia korzyści.
Wybierz kierunki do rozwinięcia i przetestuj ich czytelność
Na końcu wróćcie do pytania roboczego i porównajcie koncepcje według kilku prostych kryteriów: zrozumiałość dla odbiorcy, zgodność z ofertą, odróżnialność pomysłów oraz możliwość wykonania w planowanych mediach. Oddzielcie własne upodobanie do żartu lub estetyki od tego, czy przekaz odpowiada na potrzebę wskazaną w briefie. Nie musicie od razu wybierać jednego zwycięzcy. Dwa obiecujące kierunki można rozwinąć do szkiców, zanim zapadnie decyzja.
Pokażcie szkice komuś, kto nie uczestniczył w burzy mózgów, bez długiego wyjaśniania zamysłu. Zapytajcie, co według tej osoby jest reklamowane, jaka myśl zostaje w pamięci i co nie jest jasne. Taka rozmowa nie daje gwarancji skuteczności kampanii, ale pomaga wychwycić nieczytelne skróty myślowe. Zapisujcie również pomysły odrzucone: mogą przydać się przy innym zadaniu. Dobra burza mózgów kończy się nie stertą przypadkowych haseł, lecz kilkoma kierunkami, które da się świadomie porównać i dopracować.
