Cecha opisuje ofertę, korzyść wyjaśnia jej znaczenie
„Bawełniany pokrowiec”, „rezerwacja online” czy „trzy warianty rozmiaru” to cechy: informacje o tym, jaki jest produkt lub jak działa usługa. Są potrzebne, ale same nie zawsze odpowiadają na pytanie klienta: „Co mi to ułatwi?”. Korzyść pokazuje możliwy skutek danej cechy w konkretnej sytuacji. Rezerwacja online może na przykład oznaczać, że klient wybierze termin wtedy, gdy ma chwilę, bez konieczności dzwonienia w godzinach pracy.
Nie każda korzyść jest ważna dla każdego. Ktoś wybierający pokrowiec może przede wszystkim zwracać uwagę na możliwość prania, a ktoś inny na jego wygląd. Dlatego przekładanie cech na korzyści nie polega na dopisywaniu atrakcyjnych przymiotników. Polega na zrozumieniu, komu przedstawiamy ofertę, jakie zadanie ta osoba chce wykonać i która właściwość rzeczywiście jej w tym pomaga.
Zacznij od sytuacji klienta, nie od hasła
Zanim napiszesz reklamę, wybierz jedną grupę odbiorców i jedną sytuację, w której może potrzebować Twojej oferty. Właściciel małej kawiarni może na przykład zamawiać materiały promocyjne tuż przed zmianą menu. W takiej sytuacji ważniejsza od szerokiej listy formatów może być dla niego jasna informacja, jakie pliki powinien przygotować i jak wygląda proces zamówienia. To hipoteza do sprawdzenia w rozmowach z klientami, nie uniwersalna prawda o wszystkich kawiarniach.
Pomocne są trzy proste pytania: z czym odbiorca ma trudność, na czym mu zależy przy wyborze i co może go powstrzymać przed zakupem? Odpowiedzi szukaj w pytaniach zadawanych Twojej firmie, rozmowach z klientami i obserwacji samego procesu sprzedaży. Jeśli nie masz jeszcze takich informacji, zapisz założenia i traktuj je jako punkt wyjścia. Dzięki temu łatwiej unikniesz przekazu, który brzmi dobrze w firmie, ale niewiele mówi osobie spoza niej.
Przełóż cechę na korzyść krok po kroku
Wypisz najpierw cechy, które możesz rzetelnie potwierdzić. Przy każdej dopisz odpowiedź na pytanie „co z tego wynika dla klienta?”. Następnie zapytaj „w jakiej sytuacji ma to znaczenie?”. Jeśli cechą jest możliwość wyboru godziny odbioru zamówienia, korzyścią może być łatwiejsze dopasowanie odbioru do planu dnia. Sytuacją będzie na przykład zakup robiony między innymi obowiązkami. Tak powstaje przekaz bliższy codziennemu doświadczeniu niż samo „wygodne zakupy”.
Na koniec sprawdź, czy korzyść wynika bezpośrednio z cechy. Możliwość wyboru godziny odbioru nie daje podstaw, by obiecywać „koniec spóźnień” albo „pełną kontrolę nad dniem”. Możesz za to napisać: „Wybierz godzinę odbioru, która pasuje do Twojego planu”. To konkretna obietnica, której sens klient może ocenić. Jeżeli dana cecha nie prowadzi do istotnej korzyści dla wybranej grupy, nie musi być głównym argumentem reklamy.
Połącz obietnicę z konkretem
Korzyść przyciąga uwagę, lecz cecha pomaga ją uwiarygodnić. Zamiast wybierać między nimi, ułóż komunikat w kolejności: korzyść, wyjaśnienie, konkret. Przykładowo: „Łatwiej zaplanuj odbiór zamówienia. Podczas zakupu wybierzesz jedną z dostępnych godzin”. Pierwsze zdanie mówi, po co oferta może być przydatna; drugie pokazuje, skąd bierze się ta możliwość. Dostępność terminów i sposób ich wyboru muszą oczywiście odpowiadać temu, jak usługa naprawdę działa.
Nie każda reklama pomieści pełne wyjaśnienie. W krótkim formacie możesz pokazać jedną korzyść i odesłać odbiorcę do miejsca, w którym znajdzie warunki, warianty oraz ograniczenia oferty. Na stronie produktu lub w opisie usługi warto dodać szczegóły, które pomogą porównać opcje. Spójność między krótką reklamą a pełnym opisem jest ważniejsza niż efektowne hasło, które po kliknięciu okazuje się trudne do potwierdzenia.
Sprawdź przekaz przed publikacją
Przeczytaj gotowy tekst z perspektywy osoby, która nie zna Twojej firmy. Czy wiadomo, dla kogo jest oferta? Czy komunikat nazywa jedną zrozumiałą korzyść? Czy da się wskazać cechę, która ją uzasadnia? Jeśli zdanie pasowałoby bez zmian do wielu różnych produktów, prawdopodobnie jest zbyt ogólne. „Wysoka jakość i komfort” niewiele wyjaśnia; informacja o konkretnym rozwiązaniu i sytuacji jego użycia daje odbiorcy więcej do oceny.
Warto też pokazać dwie wersje komunikatu kilku osobom, które odpowiadają grupie odbiorców, i zapytać, co ich zdaniem obiecuje każda z nich. Nie pytaj tylko, która „bardziej się podoba”. Sprawdź, czy rozumieją ofertę tak, jak zamierzasz, oraz czy nie odczytują obietnicy szerzej, niż możesz ją spełnić. Dobry przekaz reklamowy nie ukrywa cech produktu: wybiera te, które pomagają jasno i uczciwie wyjaśnić korzyść.
