Dlaczego reklama nie powinna mówić o wszystkim
Gdy powstaje reklama, łatwo dopisać do niej kolejne zalety: szeroki wybór, dobrą obsługę, doświadczenie, wygodę i atrakcyjną cenę. Każda z nich może być prawdziwa, ale razem tworzą komunikat, w którym trudno wskazać najważniejszą rzecz. Odbiorca widzi reklamę w określonej sytuacji, często obok wielu innych treści. Nie powinien zgadywać, co firma przede wszystkim chce mu powiedzieć.
Jedna główna myśl nie oznacza, że firma ma tylko jedną zaletę. Oznacza wybór tej korzyści, która w danej reklamie ma prowadzić odbiorcę od uwagi do zainteresowania ofertą. Pozostałe informacje mogą pełnić rolę uzasadnienia albo znaleźć miejsce na stronie produktu, w rozmowie sprzedażowej czy w kolejnych materiałach. Taka selekcja porządkuje również pracę nad tekstem i obrazem: łatwiej ocenić, czy dany element wzmacnia przekaz, czy jedynie zajmuje miejsce.
Zacznij od sytuacji odbiorcy, nie od listy cech
Przed pisaniem hasła odpowiedz na trzy pytania: do kogo kierujesz reklamę, w jakiej sytuacji ta osoba może zobaczyć ofertę i co chce wtedy osiągnąć lub czego uniknąć. Im konkretniejsza sytuacja, tym łatwiej wybrać myśl przewodnią. Inaczej mówi się do osoby, która dopiero rozpoznaje możliwości, a inaczej do kogoś, kto porównuje dwie usługi i potrzebuje powodu do podjęcia decyzji.
Następnie przełóż cechy oferty na znaczenie dla odbiorcy. „Możliwość rezerwacji online” jest funkcją; „umówienie wizyty bez dzwonienia w godzinach pracy” opisuje wygodę w określonej sytuacji. Nie każda korzyść będzie równie ważna dla każdej grupy. Jeśli przygotowujesz reklamę lokalnego punktu usługowego, zdecyduj, czy w tym komunikacie ważniejsza jest łatwość umówienia terminu, zakres usług czy dogodna lokalizacja. Nie próbuj nadawać wszystkim trzem tego samego ciężaru.
Ułóż myśl jako obietnicę z uzasadnieniem
Roboczą myśl reklamy można zapisać prostym zdaniem: „Dla osoby w tej sytuacji nasza oferta oznacza tę korzyść, ponieważ zapewnia ten konkretny element”. Nie jest to jeszcze hasło do publikacji, lecz narzędzie do podejmowania decyzji. Pomaga oddzielić to, co chcesz obiecać, od tego, czym możesz tę obietnicę poprzeć.
Przykładowo, jeśli reklamujesz usługę z rezerwacją przez formularz, robocza myśl może brzmieć: „Wybierzesz termin bez telefonowania, bo dostępne terminy sprawdzisz w formularzu”. To ilustracja sposobu myślenia, a nie gotowy komunikat dla każdej firmy. Obietnica powinna wynikać z tego, jak oferta rzeczywiście działa. Unikaj mocnych określeń, takich jak „najprościej” czy „zawsze bez czekania”, jeżeli nie możesz ich rzetelnie uzasadnić. Konkretny, skromniejszy przekaz bywa bardziej użyteczny niż efektowne, lecz niejasne zapewnienie.
Wybierz jeden kierunek i usuń konkurujące komunikaty
Zapisz kilka możliwych głównych myśli, po jednej w każdym zdaniu. Następnie oceń każdą z nich według tych samych kryteriów: czy dotyczy istotnej potrzeby odbiorcy, czy pasuje do celu tej reklamy, czy da się ją poprzeć faktami o ofercie oraz czy można ją jasno pokazać lub powiedzieć. Jeśli komunikat wymaga długiego wyjaśnienia, być może obejmuje zbyt wiele wątków.
Po wyborze kierunku przejrzyj projekt reklamy. Sprawdź, czy nagłówek, obraz, krótkie wyjaśnienie i wezwanie do działania prowadzą do tej samej myśli. Jeżeli nagłówek mówi o wygodzie rezerwacji, a grafika eksponuje wyłącznie rabat, odbiorca dostaje dwa różne sygnały. Rabat może pozostać informacją pomocniczą, o ile nie odwraca uwagi od głównej obietnicy. Podobnie nie trzeba usuwać wszystkich szczegółów oferty: wystarczy nadać im wyraźną hierarchię.
Sprawdź, co zostaje po pierwszym kontakcie
Przed publikacją pokaż projekt komuś, kto nie uczestniczył w jego tworzeniu. Poproś tę osobę, by po krótkim spojrzeniu powiedziała własnymi słowami, co reklama proponuje i dlaczego miałoby to być dla niej przydatne. Nie podpowiadaj odpowiedzi. Jeśli zapamiętuje detal graficzny, ale nie potrafi nazwać korzyści, przekaz może wymagać uproszczenia. Jeśli odczytuje inną obietnicę niż zamierzona, sprawdź przede wszystkim nagłówek i najbardziej widoczny element obrazu.
Na koniec przeczytaj reklamę bez kontekstu pozostałych materiałów firmy. Czy wiadomo, czego dotyczy oferta? Czy główna myśl jest zrozumiała bez znajomości branżowego słownictwa? Czy wezwanie do działania jest naturalnym następnym krokiem? Dobra główna myśl nie musi opisywać całego przedsiębiorstwa. Ma pomóc odbiorcy szybko zrozumieć jedną istotną wartość oferty i zdecydować, czy chce dowiedzieć się więcej.
