Zacznij od pytania, po co zmieniasz strategię
Audyt marki nie musi być rozbudowanym projektem. Dla małej firmy może być uporządkowanym przeglądem tego, co marka obiecuje, jak się przedstawia i czego doświadczają jej klienci. Warto zrobić go przed zmianą strategii, aby nie traktować nowego logo, hasła czy kampanii jako odpowiedzi na każdy problem. Jeśli trudność leży na przykład w niejasnym opisie oferty, sama zmiana kolorów niewiele wyjaśni odbiorcom.
Na początek zapisz powód planowanej zmiany jednym lub dwoma zdaniami. Czy firma kieruje ofertę do innej grupy? Czy poszerzyła usługi i dotychczasowy przekaz już ich nie obejmuje? A może materiały powstawały osobno i dziś mówią różnymi głosami? Określ też zakres audytu: całej marki albo wybranego obszaru, na przykład strony internetowej i komunikacji sprzedażowej. Dzięki temu łatwiej odróżnisz obserwacje istotne dla decyzji od drobnych uwag estetycznych.
Zbierz to, co odbiorca faktycznie widzi
Utwórz jedno miejsce na materiały: opis oferty, stronę internetową, profile społecznościowe, reklamy, wizytówkę, szablony wiadomości, prezentacje i opakowania, jeśli firma ich używa. Nie wybieraj wyłącznie najlepszych przykładów. Starsza ulotka, która nadal trafia do klientów, jest równie ważna jak nowa strona. Zapisz, gdzie dany materiał występuje i czy pozostaje w użyciu.
Przy każdym punkcie styku sprawdź trzy rzeczy: co marka mówi, jak wygląda i co zachęca odbiorcę do zrobienia. Czy nazwa usługi jest wszędzie taka sama? Czy opisy wskazują podobne korzyści, czy raz obiecują szybkość, a innym razem indywidualne podejście? Czy ton wypowiedzi pasuje do sposobu obsługi? Nie chodzi o to, by wszystko brzmiało identycznie. Chodzi o to, by odbiorca rozpoznawał tę samą firmę i rozumiał jej ofertę niezależnie od kanału.
Porównaj obietnicę marki z doświadczeniem klientów
Materiały pokazują, jak firma chce być postrzegana. Audyt powinien objąć również to, co dzieje się po nawiązaniu kontaktu: sposób odpowiadania na pytania, przebieg zakupu, realizację usługi i komunikację po sprzedaży. Rozpisz najważniejsze etapy tej drogi i sprawdź, czy firma jest w stanie konsekwentnie spełniać swoje obietnice. Marka podkreślająca prostotę powinna na przykład zadbać o zrozumiały opis kroków zamówienia, a nie tylko o proste hasło reklamowe.
Poszukaj powtarzających się pytań, uwag i nieporozumień w wiadomościach od klientów, rozmowach sprzedażowych lub opiniach, które już posiadasz. Jeśli masz możliwość, poproś kilka osób o opisanie własnymi słowami, czym zajmuje się firma i dlaczego miałyby ją wybrać. Nie traktuj pojedynczej wypowiedzi jako werdyktu. Zestaw ją z innymi sygnałami. Szczególnie użyteczne są miejsca, w których intencja firmy rozmija się z tym, co odbiorcy rozumieją lub czego oczekują.
Nazwij mocne strony i rozbieżności
Uporządkuj obserwacje w prostej tabeli z kolumnami: element marki, obecny stan, dowód lub przykład, wpływ na odbiorcę oraz możliwe działanie. Oddziel fakty od interpretacji. „Na stronie i w ofercie używamy dwóch nazw tej samej usługi” to obserwacja. „Przez to wszyscy klienci są zdezorientowani” to przypuszczenie, które wymagałoby potwierdzenia. Takie rozróżnienie ogranicza ryzyko podejmowania kosztownych decyzji na podstawie samych odczuć.
Zapisz też, czego nie warto zmieniać. Być może klienci dobrze rozumieją jedną część oferty albo charakterystyczny sposób pisania pomaga rozpoznać markę. Audyt nie jest konkursem na znalezienie jak największej liczby błędów. Ma pokazać, które elementy wspierają obecną pozycję firmy, które ją osłabiają, a które po prostu nie nadążają za zmianą w działalności.
Zamień wnioski w plan decyzji, nie w listę poprawek
Na koniec wybierz kilka najważniejszych rozbieżności i oceń je według dwóch pytań: jak mocno utrudniają odbiorcy zrozumienie oferty oraz ile pracy wymaga ich usunięcie? Zacznij od problemów, które pojawiają się w wielu miejscach. Jeśli firma nie potrafi jasno nazwać swojej głównej korzyści, ustalenie jej powinno poprzedzić przerabianie wszystkich materiałów. Jeśli strategia jest nadal trafna, a różni się tylko sposób jej przedstawiania, wystarczy być może uporządkować komunikację zamiast zmieniać podstawy marki.
Wynikiem prostego audytu może być krótki dokument: cel zmiany, najważniejsze obserwacje, elementy do zachowania, pytania wymagające doprecyzowania i kolejność działań. Udostępnij go osobom, które będą pracować nad tekstami, projektem graficznym lub kampanią. Wspólny punkt wyjścia ułatwia ocenę propozycji: nie według tego, czy wydają się świeże, lecz według tego, czy rozwiązują problem ujawniony w audycie.
