Dwie zmiany, dwa różne problemy
Odświeżenie marki dotyczy przede wszystkim sposobu, w jaki wyraża ona swoją dotychczasową tożsamość. Może obejmować dopracowanie logo, kolorów, języka komunikacji, zdjęć, opakowań lub strony internetowej. Cel jest prosty: marka ma być bardziej czytelna, spójna i wygodna w użyciu, bez zmiany podstawowej odpowiedzi na pytania „dla kogo jesteśmy?” i „dlaczego warto nas wybrać?”.
Zmiana pozycjonowania sięga głębiej. Oznacza ponowne określenie odbiorców, potrzeb, na które odpowiada oferta, wyróżnika oraz obietnicy składanej klientom. Może wynikać ze zmiany asortymentu, modelu działania albo z odkrycia, że dotychczasowy przekaz przyciąga osoby, którym firma nie jest w stanie najlepiej pomóc. Nowa identyfikacja wizualna bywa wtedy potrzebna, ale jest skutkiem decyzji strategicznej, a nie jej zamiennikiem.
Kiedy wystarczy odświeżenie marki
Odświeżenie ma sens, gdy klienci rozumieją ofertę i kojarzą markę z właściwą potrzebą, lecz jej materiały nie nadążają za rozwojem firmy. Przykładowo mała pracownia może oferować ten sam rodzaj produktów co wcześniej, ale posługiwać się różnymi wersjami logo, niespójnymi zdjęciami i opisami pisanymi za każdym razem od nowa. Problemem nie jest wtedy miejsce marki na rynku, tylko brak wspólnego sposobu prezentacji.
Sygnałem może być także identyfikacja trudna do zastosowania: znak nieczytelny w małym rozmiarze, kolory źle działające na opakowaniu lub ton komunikacji, który nie pasuje do codziennego kontaktu z klientem. Zanim zlecisz projekt, zapisz, co powinno pozostać rozpoznawalne. Ustal też, gdzie zmiana będzie widoczna: na szyldzie, stronie, w mediach społecznościowych czy w materiałach sprzedażowych. Dzięki temu wykonawca pracuje nad konkretnym zadaniem, a nie tylko nad „nowocześniejszym wyglądem”.
Kiedy trzeba wrócić do pozycjonowania
Przyjrzyj się strategii, jeśli nawet dobrze przygotowane materiały nie pomagają jasno wyjaśnić wartości oferty. Ostrzeżeniem są częste rozmowy z osobami oczekującymi czegoś, czego firma nie oferuje, lub trudność w odpowiedzi na pytanie, dlaczego klient ma wybrać właśnie tę markę. Nie przesądza to jeszcze o konieczności zmiany, ale wskazuje, że warto sprawdzić podstawowe założenia.
Zmiana pozycjonowania może być potrzebna również wtedy, gdy firma świadomie kieruje ofertę do innej grupy. Lokalna marka usługowa, która zaczyna obsługiwać głównie klientów biznesowych, może potrzebować innego sposobu opisywania korzyści i procesu współpracy. Sama zmiana kolorów nie wyjaśni nowych zasad ani nie rozwieje obaw nowych odbiorców. Najpierw trzeba ustalić, komu marka chce pomagać, w jakiej sytuacji oraz co może wiarygodnie obiecać.
Prosta diagnoza przed podjęciem decyzji
Zacznij od zebrania materiałów: strony, ofert, reklam, wiadomości do klientów i przykładów pytań pojawiających się w rozmowach. Sprawdź, czy wszędzie da się rozpoznać tę samą grupę odbiorców, zakres oferty i główną korzyść. Następnie porównaj przekaz z tym, jak firma rzeczywiście działa. Taka analiza nie wymaga od razu dużego projektu, a pozwala oddzielić niespójność wykonania od niespójności założeń.
Pomocne są trzy pytania. Czy chcemy nadal docierać do tych samych osób? Czy najważniejszy powód wyboru naszej oferty pozostaje ten sam? Czy obecny przekaz można naprawić przez uporządkowanie treści i wyglądu? Jeśli odpowiedzi na dwa pierwsze pytania brzmią „tak”, prawdopodobnie warto zacząć od odświeżenia. Jeśli się zmieniły lub nie potrafisz ich jednoznacznie określić, najpierw zajmij się pozycjonowaniem. Opinie klientów mogą pomóc zweryfikować własne przypuszczenia, ale nie zastąpią decyzji o kierunku firmy.
Jak przeprowadzić zmianę bez utraty spójności
Przy odświeżeniu przygotuj krótkie założenia dla projektanta i osób piszących treści: co marka zachowuje, co należy poprawić oraz w jakich miejscach nowe rozwiązania muszą działać. Nie trzeba zmieniać wszystkiego jednocześnie. Ważniejsze, by nowe materiały korzystały z tych samych zasad, a starsze, najbardziej widoczne elementy były wymieniane według ustalonej kolejności.
Przy zmianie pozycjonowania zacznij od opisania odbiorcy, jego potrzeby, zakresu oferty i obietnicy, którą firma może spełnić. Dopiero potem przełóż te ustalenia na komunikaty, identyfikację wizualną i kampanie. Wyjaśnij zespołowi oraz wykonawcom, co się zmienia, a co pozostaje bez zmian. Klientom przedstaw zmianę prostym językiem: co obecnie oferujesz, komu i w jaki sposób. Dobrze zaplanowana zmiana marki nie polega na zaskoczeniu odbiorców nowym znakiem, lecz na ułatwieniu im zrozumienia firmy.
