Najpierw zapisz myśl, której nie wolno zgubić
Przygotowanie kilku tekstów reklamy nie polega na znalezieniu wielu sposobów powiedzenia czegokolwiek o firmie. Każda wersja powinna prowadzić odbiorcę do tego samego wniosku. Zanim zaczniesz pisać nagłówki, zapisz główną myśl jednym prostym zdaniem. Pomocna jest konstrukcja: „Dla kogoś, kto potrzebuje X, nasza oferta pomaga zrobić Y dzięki Z”. To zdanie jest narzędziem pracy, niekoniecznie gotowym hasłem reklamowym.
Wyobraź sobie małą piekarnię, która przyjmuje zamówienia na wypieki z odbiorem o ustalonej godzinie. Jej główna myśl może brzmieć: „Zamów wypieki wcześniej, żeby odebrać je wtedy, gdy pasuje Ci to do planu dnia”. W różnych reklamach można zacząć od porannego pośpiechu, planowania spotkania albo wygody odbioru. Nie należy jednak zamieniać tej myśli na obietnicę „najtańszych wypieków”, jeśli cena nie jest podstawą przekazu.
Oddziel też główną myśl od szczegółów, które ją wspierają. Godziny odbioru, sposób składania zamówienia i rodzaje produktów mogą znaleźć się w tekście, ale nie muszą występować w każdej wersji. Jeśli ważny szczegół jest warunkiem skorzystania z oferty, nie pomijaj go tylko po to, by reklama brzmiała zgrabniej.
Ustal, co pozostaje stałe, a co możesz zmieniać
Stałym elementem jest korzyść lub rozwiązanie problemu, które odbiorca ma zapamiętać. Zmienne mogą być punkt wyjścia, ton, długość tekstu, kolejność informacji i wezwanie do działania. Taki podział ułatwia pracę: zamiast za każdym razem wymyślać reklamę od początku, sprawdzasz różne drogi prowadzące do tej samej myśli.
Warto przygotować krótką listę granic. Zapisz, do kogo mówisz, co oferta rzeczywiście obejmuje, jakich określeń używa marka i jakich obietnic nie może składać. Jeśli nie masz pewności, że zamówienie da się odebrać bez oczekiwania, nie pisz „odbierz bez kolejki”. Możesz natomiast opisać potwierdzony sposób działania: „Wybierz godzinę odbioru podczas składania zamówienia”. Konkret pomaga utrzymać wiarygodność także wtedy, gdy tekst staje się bardziej pomysłowy.
Dobrze jest również wskazać jedną czynność, którą odbiorca ma wykonać po przeczytaniu reklamy. W jednej wersji wezwanie może brzmieć „Złóż zamówienie”, w innej „Sprawdź dostępne wypieki”. Oba mogą pasować do kampanii, o ile prowadzą do odpowiedniego miejsca i nie sugerują różnych, sprzecznych ofert.
Pisz warianty według różnych punktów wejścia
Zamiast podmieniać pojedyncze słowa, wybierz kilka perspektyw. Wariant oparty na sytuacji pokazuje moment, w którym oferta się przydaje. Wariant oparty na korzyści od razu mówi, co zyskuje odbiorca. Wariant informacyjny wyjaśnia, jak skorzystać z oferty. Dzięki temu teksty są faktycznie różne, choć zachowują wspólny sens.
Dla przykładowej piekarni mogłyby to być zdania: „Planujesz poranek? Zamów wypieki i wybierz godzinę odbioru”, „Odbierz zamówione wypieki wtedy, gdy pasuje Ci to do planu dnia” oraz „Wybierz wypieki, złóż zamówienie i ustal porę odbioru”. Pierwsze zaczyna od sytuacji, drugie od wygody, a trzecie od prostego opisu działania. Każde wraca do tej samej możliwości: wcześniejszego zamówienia z odbiorem o wybranej porze.
Na tym etapie przygotuj więcej propozycji, niż ostatecznie potrzebujesz. Nie poprawiaj każdej linijki natychmiast po jej napisaniu. Najpierw sprawdź, czy różnią się podejściem, a dopiero potem wybierz te, które są najjaśniejsze. Kilka niemal identycznych nagłówków daje mniej możliwości niż dwa teksty pokazujące tę samą ofertę z innych stron.
Dostosuj tekst do miejsca, nie zmieniając obietnicy
Krótka reklama w miejscu, gdzie odbiorca szybko przewija treści, potrzebuje czytelnego początku. Dłuższy opis może wyjaśnić sposób zamawiania i rozwiać wątpliwości. Samodzielnie widoczny nagłówek powinien mieć sens bez dodatkowego kontekstu, natomiast tekst obok grafiki może korzystać z informacji, które grafika już wyraźnie pokazuje. Nie zakładaj jednak, że obraz naprawi niejasną lub przesadną obietnicę.
Dostosowanie do formatu bywa prostsze, gdy każdy wariant ma przypisaną rolę. Jeden ma przyciągnąć uwagę, drugi wyjaśnić ofertę, a trzeci zachęcić do wykonania kolejnego kroku. Przed publikacją przeczytaj tekst osobno oraz razem z grafiką i przyciskiem. Sprawdź, czy te elementy mówią o tej samej usłudze i czy odbiorca nie musi domyślać się ważnych warunków.
Oceń spójność przed wyborem gotowych tekstów
Porównaj warianty z zapisanym na początku zdaniem głównej myśli. Przy każdym zapytaj: „Jaki wniosek wyciągnie osoba, która zobaczy tylko tę wersję?”. Jeśli jedna reklama mówi o wygodnym planowaniu odbioru, a druga przede wszystkim o niskiej cenie, prawdopodobnie zaczynasz komunikować dwie różne rzeczy. To sygnał do poprawy, nie powód, by na siłę ujednolicać wszystkie sformułowania.
Na koniec usuń ogólniki, powtórzenia i słowa, których firma nie użyłaby w zwykłej rozmowie z klientem. Sprawdź też poprawność informacji praktycznych oraz to, czy każde wezwanie do działania odpowiada temu, co odbiorca zobaczy po kliknięciu. Zachowaj główną myśl obok zatwierdzonych tekstów. Przy kolejnej reklamie będzie punktem odniesienia, który pozwoli tworzyć nowe wersje bez rozpoczynania całej pracy od zera.
