Zapisz pomysł jako jedną myśl, nie jako gotową reklamę
Pomysł reklamowy to nie to samo co hasło. Hasło jest jedną z możliwych form przekazania pomysłu, obok obrazu czy krótkiej historii. Zanim zaczniesz pisać i projektować, określ, do kogo mówisz, co ta osoba może uznać za ważne i jaką jedną myśl ma zapamiętać. Pomocne jest zdanie robocze: „Pokazujemy [komu], że [co jest dla tej osoby istotne], za pomocą [jakiej sytuacji lub skojarzenia]”.
Wyobraźmy sobie kawiarnię oferującą kawę na wynos. Jej pomysł mógłby brzmieć: „Kawa jako chwila przerwy w drodze przez miasto”. To tylko ilustracja, nie obietnica konkretnego doświadczenia. Taki zapis daje kierunek, ale pozostawia miejsce na różne wykonania: tekst może zapraszać do krótkiego zatrzymania, grafika może pokazywać moment przerwy, a film — prostą scenę z codziennej drogi.
Ustal elementy, które mają pozostać wspólne
Spójność nie oznacza kopiowania tego samego hasła na każdy nośnik. Wystarczy, że odbiorca rozpozna podobny sens, ton i charakter marki. Przed pracą nad formatami zapisz trzy rzeczy: główną myśl, pożądany ton wypowiedzi oraz działanie, do którego chcesz zachęcić. W przykładzie kawiarni może to być spokojny, niewymuszony ton i proste zaproszenie do odwiedzenia lokalu.
Oddziel te stałe elementy od decyzji zależnych od formatu. Krótki tekst potrzebuje jasnego zdania, grafika — czytelnego punktu skupienia wzroku, a film — następstwa ujęć. Jeśli przygotowujesz materiały z wykonawcami, przekaż im także podstawowe zasady identyfikacji wizualnej, miejsce publikacji i ograniczenia, takie jak wymiary grafiki czy długość filmu. Dzięki temu każdy pracuje nad tym samym pomysłem, a nie nad własną interpretacją celu kampanii.
Napisz krótki tekst, który wyraża sedno
W krótkim tekście wybierz jeden wątek. Nie próbuj jednocześnie opowiedzieć o ofercie, historii firmy, atmosferze miejsca i wszystkich powodach zakupu. Zacznij od zdania, które niesie główną myśl, a dopiero potem dodaj niezbędny konkret. Dla przykładowej kawiarni punktem wyjścia mogłoby być: „Zrób sobie chwilę przerwy po drodze”. Jeśli materiał wymaga wezwania do działania, można dopisać: „Wpadnij po kawę na wynos”.
Przeczytaj tekst bez oglądania projektu graficznego. Czy wiadomo, czego dotyczy i do czego zaprasza? Następnie usuń słowa, które nie wnoszą znaczenia. Zwróć też uwagę na obietnice: „najlepsza kawa w mieście” to inny rodzaj komunikatu niż zaproszenie do przerwy i wymagałby uzasadnienia. Prosty tekst łatwiej dopasować do kilku miejsc publikacji bez zmiany jego sensu.
Zaprojektuj grafikę, która dopowiada, a nie powtarza
Grafika nie musi ilustrować każdego słowa tekstu. Jej zadaniem może być szybkie pokazanie sytuacji i skierowanie uwagi na najważniejszy komunikat. Przy pomyśle o przerwie w drodze wystarczyłby na przykład kubek kawy odłożony na stolik obok torby. To czytelniejszy kierunek niż kompozycja z wieloma postaciami, ikonami i zdaniami, z których każde walczy o uwagę.
Najpierw ustal hierarchię: co odbiorca ma zauważyć jako pierwsze, co przeczytać jako drugie i gdzie znaleźć nazwę marki. Potem sprawdź, czy typografia, kolory oraz sposób kadrowania pasują do identyfikacji wizualnej. Oceń projekt również w rozmiarze, w jakim będzie wyświetlany. Jeśli tekst staje się nieczytelny, lepiej go skrócić niż zmniejszać litery. Sam obraz powinien wzmacniać pomysł, a nie wprowadzać inną obietnicę.
Rozpisz film na działania i sprawdź całość
Krótki film potrzebuje prostego przebiegu, nie rozbudowanej fabuły. Zapisz scenariusz jako kilka kolejnych momentów: osoba idzie przez miasto; zatrzymuje się na chwilę z kawą; pojawia się krótkie hasło i nazwa kawiarni. Przy każdym momencie dopisz, co widać, jaki tekst pojawia się na ekranie i czy dźwięk jest potrzebny do zrozumienia przekazu. Jeśli film ma działać również bez dźwięku, najważniejszej informacji nie zostawiaj wyłącznie w wypowiedzi lektora.
Na koniec połóż obok siebie tekst, grafikę i scenariusz. Zapytaj: czy każdy materiał mówi o tej samej chwili przerwy? Czy marka brzmi i wygląda podobnie? Czy każdy format jest zrozumiały samodzielnie? Jeżeli film opowiada głównie o niskiej cenie, grafika o szerokim wyborze, a tekst o odpoczynku, wróć do myśli przewodniej. Nie trzeba usuwać wszystkich dodatkowych informacji; trzeba zdecydować, które z nich wspierają pomysł, a które tworzą osobną reklamę.
