Najpierw ustal, co odbiorca musi wiedzieć
Skracanie reklamy warto zacząć nie od wykreślania słów, lecz od określenia zadania tekstu. Czy ma zachęcić do poznania oferty, wyjaśnić jedną korzyść, czy pomóc podjąć decyzję o kontakcie? Jedna reklama nie musi opowiadać całej historii firmy. Powinna jednak dawać odbiorcy wystarczający powód, by wykonał proponowany następny krok.
Wypisz informacje, bez których przekaz stałby się niejasny: co jest oferowane, dla kogo, jaka cecha lub korzyść ma największe znaczenie oraz co trzeba zrobić dalej. Zależnie od oferty ważne mogą być też warunki, takie jak zakres usługi, miejsce jej świadczenia czy ograniczenie promocji. Nie traktuj ich jako drobnego druku, który można usunąć dla ładniejszego hasła. Jeśli wpływają na ocenę oferty, powinny pozostać czytelne.
Oddziel główną myśl od informacji uzupełniających
Przyjrzyj się każdemu zdaniu i zapytaj, czy pomaga odbiorcy zrozumieć ofertę lub zdecydować, co zrobić. Główna myśl powinna być łatwa do uchwycenia przy szybkim spojrzeniu. Szczegóły mogą znaleźć się niżej, w kolejnej części materiału albo na stronie, do której prowadzi reklama. Taki podział nie oznacza ukrywania ważnych warunków. Chodzi o nadanie informacjom kolejności odpowiadającej sposobowi czytania.
Na przykład mała pracownia oferująca naprawę rowerów może zacząć od prostego komunikatu o rodzaju usługi i obszarze działania. W pierwszym zdaniu nie musi wymieniać wszystkich czynności serwisowych. Jeśli jednak reklama dotyczy konkretnej usługi, jej nazwa powinna pozostać widoczna. Ogólne „Zadbamy o Twój rower” brzmi krótko, ale nie mówi, czy chodzi o przegląd, naprawę czy sprzedaż części.
Usuwaj powtórzenia, nie konkrety
Najbezpieczniej zacząć od słów, które nie dodają znaczenia. Zamiast „W naszej ofercie znajdziesz możliwość skorzystania z usługi projektowania logo” można napisać „Projektujemy logo”. Podobnie dwa zdania opisujące tę samą zaletę często da się połączyć. Czytaj tekst na głos: długie wprowadzenia, podobne przymiotniki i wielokrotne zapewnienia o jakości łatwiej wtedy zauważyć.
Uważaj jednak, by wraz z ozdobnikami nie usunąć użytecznego szczegółu. „Szybka obsługa” jest krótsza niż informacja o sposobie umówienia terminu, ale odpowiada na inne pytanie. Konkretny opis procesu bywa bardziej pomocny niż ogólna obietnica. Jeśli nie możesz potwierdzić mocnego stwierdzenia, takiego jak „najlepsza oferta”, lepiej zastąpić je jasnym opisem tego, co odbiorca rzeczywiście otrzyma.
Dopasuj skrót do miejsca publikacji
Tekst na grafice, w krótkim ogłoszeniu i na stronie oferty pełni różne funkcje. Na grafice zwykle łatwiej odczytać jedno hasło i jeden konkret niż cały akapit. W opisie reklamy można rozwinąć myśl, a na stronie docelowej wyjaśnić zakres, warunki i sposób kontaktu. Zanim skrócisz tekst, sprawdź więc, jakie informacje odbiorca zobaczy w tym samym materiale i dokąd trafi po kliknięciu.
Nie zakładaj jednak, że każdy odbiorca przejdzie dalej. Jeśli reklama zawiera cenę „od” albo ograniczenie dotyczące dostępności, sam dalszy opis może nie wystarczyć do wyjaśnienia komunikatu. Zachowaj informacje potrzebne do właściwego zrozumienia obietnicy już tam, gdzie ona pada. Dopasowanie do formatu polega na zmianie poziomu szczegółowości, a nie na zmianie znaczenia oferty.
Sprawdź krótszą wersję oczami osoby spoza firmy
Po skróceniu odłóż tekst na chwilę, a następnie przeczytaj go bez wiedzy, którą masz jako autor. Czy wiadomo, co jest reklamowane? Czy główna korzyść nie wymaga domyślania się kontekstu? Czy wezwanie do działania mówi, co wydarzy się po kliknięciu lub kontakcie? Jeśli możesz, poproś osobę niezwiązaną z przygotowaniem reklamy, aby własnymi słowami opisała jej sens. Rozbieżność z Twoim zamiarem wskaże miejsce wymagające poprawy.
Warto zachować dwie wersje tekstu: pełniejszą i krótszą. Porównaj je pod kątem informacji, a nie tylko liczby znaków. Zaznacz, co zniknęło, co zostało przeniesione i czy żaden warunek nie stał się mniej zrozumiały. Dobrze skrócona reklama nie mówi wszystkiego, ale mówi jasno to, czego odbiorca potrzebuje na danym etapie.
