Czym jest ton wypowiedzi marki?
Ton wypowiedzi to sposób, w jaki marka zwraca się do odbiorcy. Widać go w doborze słów, długości zdań, poziomie formalności, poczuciu humoru i tym, jak marka wyjaśnia swoje propozycje. Dwie firmy mogą przekazywać tę samą informację, na przykład o nowej usłudze, a mimo to brzmieć zupełnie inaczej: jedna rzeczowo i oszczędnie, druga swobodnie i obrazowo.
Ton nie zastępuje treści. Reklama nadal musi mówić, co jest oferowane, dla kogo i dlaczego warto się tym zainteresować. Spójny sposób mówienia ułatwia jednak odbiorcy rozpoznanie marki w różnych miejscach: na stronie, w ogłoszeniu, w wiadomości e-mail czy na grafice. Nie oznacza to powtarzania tych samych zwrotów. Chodzi o zachowanie podobnego charakteru wypowiedzi, nawet gdy zmienia się format.
Zacznij od odbiorcy i obietnicy marki
Zanim wybierzesz przymiotniki opisujące ton, odpowiedz na trzy pytania: do kogo mówimy, w jakiej sytuacji ta osoba spotyka nasz tekst i co chcemy jej ułatwić? Ktoś, kto dopiero poznaje usługę, może potrzebować prostego wyjaśnienia. Osoba porównująca oferty będzie szukać konkretów. Ton powinien wspierać te potrzeby, a nie odciągać uwagę od informacji.
Następnie nazwij cechy, które marka chce pokazywać w działaniu. Jeśli ważna jest przystępność, tekst powinien wyjaśniać trudniejsze pojęcia zamiast zasypywać odbiorcę żargonem. Jeśli ważna jest staranność, warto zadbać o precyzyjne opisy i unikać przesadnych obietnic. Wybierz dwie lub trzy cechy. Zbyt długa lista, obejmująca jednocześnie „odważny”, „ostrożny”, „zabawny” i „poważny”, nie pomoże osobie piszącej podjąć decyzji.
Zamień cechy w zasady pisania
Same hasła, takie jak „przyjaźnie” albo „profesjonalnie”, są zbyt szerokie. Dopisz do każdego z nich, co oznacza w praktyce oraz czego unikać. Na przykład: „Piszemy przystępnie: używamy codziennych słów i objaśniamy terminy branżowe; nie upraszczamy jednak tak bardzo, by pominąć ważne warunki oferty”. Dzięki temu ton staje się wskazówką do pracy, a nie tylko opisem nastroju.
Warto ustalić też kilka drobnych wyborów redakcyjnych: czy zwracacie się do odbiorcy na „ty”, czy używacie formy „Państwo”; czy dopuszczacie żarty; jak piszecie wezwania do działania; jakich określeń produktów konsekwentnie używacie. Nie trzeba tworzyć obszernego dokumentu. Krótka karta tonu z zasadami oraz przykładami zdań często wystarczy, by właściciel firmy, osoba od marketingu i copywriter mogli pracować według tych samych ustaleń.
Dopasuj ton do reklamy, nie tracąc charakteru
Stały ton nie znaczy, że każda wypowiedź ma mieć identyczną energię. Krótka reklama może być bardziej bezpośrednia niż opis usługi na stronie, a odpowiedź na reklamację powinna być spokojniejsza niż zapowiedź promocji. Rdzeń pozostaje ten sam: jeśli marka zwykle pisze jasno i z szacunkiem, powinna zachować te cechy również wtedy, gdy ma mało miejsca albo chce przyciągnąć uwagę.
Przed napisaniem tekstu określ jego jedno główne zadanie. Czy ma wyjaśnić korzyść, zachęcić do poznania oferty, czy pomóc wybrać następny krok? Następnie sprawdź, czy sposób sformułowania nie przesłania sensu. Dla marki o rzeczowym tonie zdanie „Sprawdź dostępne warianty i wybierz odpowiedni dla siebie” może pasować lepiej niż „Nie przegap okazji życia!”. To ilustracja różnicy w stylu, nie uniwersalna recepta na skuteczną reklamę.
Sprawdzaj teksty na konkretnych przykładach
Najłatwiej ocenić ton, zestawiając kilka wersji tego samego komunikatu: nagłówek reklamy, krótki opis oferty i wezwanie do działania. Przeczytaj je na głos. Czy brzmią, jakby pochodziły od jednej marki? Czy odbiorca zrozumie przekaz bez znajomości branżowego słownictwa? Czy mocne słowa, takie jak „najlepszy” lub „gwarantowany”, mają uzasadnienie? Jeśli nie, zastąp je konkretną informacją.
Przy zlecaniu tekstów wykonawcy dołącz kartę tonu, opis odbiorcy i kilka zaakceptowanych przykładów. Zaznacz także, które elementy oferty muszą pozostać dosłowne. Po otrzymaniu projektu oceniaj go według tych ustaleń, zamiast ograniczać się do uwagi „to nie brzmi jak my”. Gdy w kolejnych materiałach pojawiają się podobne wątpliwości, dopisz do karty zasadę lub przykład. W ten sposób ton marki staje się narzędziem codziennej pracy, które można stopniowo doprecyzowywać.
