Zacznij od roli nazwy, nie od listy pomysłów
Nazwa jest jednym z pierwszych sygnałów, jakie odbiorca dostaje od marki. Nie musi opowiadać całej historii firmy ani wyjaśniać każdej usługi. Powinna jednak pasować do tego, co oferujesz, komu to oferujesz i jak chcesz być postrzegany. Innej nazwy może potrzebować lokalna pracownia nastawiona na bliski kontakt z klientem, a innej marka planująca rozwijać szeroki katalog produktów.
Zanim zaczniesz wymyślać słowa, zapisz w kilku zdaniach, czym zajmuje się firma, do kogo mówi i co odróżnia ją od podobnych ofert. Dodaj trzy lub cztery cechy pożądanego tonu, na przykład „prosty”, „życzliwy” i „rzeczowy”. Określ też, czego nazwa nie powinna sugerować. Taka krótka lista pomaga oceniać propozycje według wspólnych kryteriów, zamiast wybierać tę, która akurat brzmi najciekawiej.
Pomyśl również o przyszłości. Nazwa opisująca jeden produkt może być czytelna dziś, lecz stać się ograniczeniem po rozszerzeniu oferty. Z kolei bardzo abstrakcyjne słowo daje swobodę, ale zwykle wymaga więcej pracy, by odbiorcy zrozumieli, co marka robi. Nie ma jednego właściwego rozwiązania: wybór zależy od tego, jaką rolę nazwa ma pełnić w komunikacji.
Zbierz różne kierunki i przygotuj krótką listę
Pracę nad nazwą warto zacząć szerzej niż od jednego ulubionego pomysłu. Wypisz słowa związane z potrzebą klienta, sposobem działania firmy, charakterem produktu i skojarzeniami, które chcesz budować. Następnie spróbuj kilku kierunków: nazwy opisowej, sugestywnej, opartej na prostym skojarzeniu lub całkowicie nowego słowa. Na tym etapie nie oceniaj każdej propozycji natychmiast; najpierw zbierz materiał do porównania.
Potem wybierz kilka nazw, które da się uzasadnić w jednym zdaniu. Odrzuć propozycje wymagające długiego tłumaczenia, sprzeczne z tonem marki albo tak podobne do siebie, że trudno je rozróżnić. Krótka lista ułatwi testowanie i ograniczy pokusę dopracowywania identyfikacji wizualnej dla nazwy, która nie przeszła jeszcze podstawowych sprawdzianów.
Sprawdź nazwę w zwykłej rozmowie i w tekście
Wypowiedz każdą nazwę na głos i poproś kilka osób, by zapisały ją po usłyszeniu. Sprawdź też odwrotną sytuację: pokaż zapis i zapytaj, jak by go przeczytały. Rozbieżności nie muszą przekreślać pomysłu, ale pokazują, gdzie mogą powstawać pomyłki. Zwróć uwagę na odmianę nazwy w zdaniach, jej skracanie oraz to, czy można ją bez trudu przekazać przez telefon.
Umieść propozycje w typowych komunikatach, na przykład w zdaniu przedstawiającym ofertę, podpisie wiadomości, nagłówku reklamy i odpowiedzi na pytanie „Gdzie to kupię?”. Dzięki temu ocenisz nie tylko sam wyraz, lecz także jego użycie. Nazwa, która dobrze wygląda na osobnej kartce, może brzmieć niezręcznie obok nazwy produktu albo utrudniać napisanie zrozumiałego hasła.
Pytając innych o opinię, unikaj samego „Czy ci się podoba?”. Lepiej zapytać, z czym nazwa się kojarzy, jaką działalność może oznaczać i co osoba zapamiętała po chwili. Takie odpowiedzi nie zastąpią decyzji właściciela marki, ale pomogą zauważyć niezamierzone skojarzenia i problemy z czytelnością.
Zweryfikuj dostępność i ryzyko pomyłek
Przed wdrożeniem sprawdź, czy wybrana nazwa lub bardzo podobne określenia są już używane w pokrewnej branży. Przyjrzyj się wynikom wyszukiwania, nazwom firm i profilom w kanałach, z których planujesz korzystać. Sprawdź dostępność odpowiedniej domeny oraz to, czy po usunięciu spacji, polskich znaków lub dodaniu popularnego skrótu nie powstaje zapis trudny do odczytania. Dostępna domena sama w sobie nie oznacza jednak, że nazwy można bezpiecznie używać.
Jeśli planujesz budować markę na większą skalę, uwzględnij również weryfikację oznaczeń w odpowiednich rejestrach znaków towarowych. Podobieństwo nazw i zakres ochrony bywają złożone, dlatego w razie wątpliwości warto skonsultować konkretny przypadek ze specjalistą. Lepiej rozpoznać potencjalny konflikt przed zamówieniem opakowań, szyldu czy materiałów reklamowych niż zmieniać nazwę po ich przygotowaniu.
Podejmij decyzję i zapisz zasady użycia
Porównaj nazwy w prostej tabeli obejmującej dopasowanie do marki, łatwość wymówienia i zapisania, skojarzenia, elastyczność oraz wyniki sprawdzenia dostępności. Nie każda cecha musi mieć tę samą wagę. Jeśli większość klientów trafia do firmy z polecenia, łatwość przekazania nazwy ustnie może być szczególnie ważna. Jeśli oferta często pojawia się na niewielkich opakowaniach, znaczenie może mieć zwięzły zapis.
Po wyborze ustal jedną oficjalną pisownię: wielkie i małe litery, odstępy oraz ewentualny sposób użycia nazwy z opisem działalności. Przekaż te ustalenia osobom przygotowującym stronę, materiały graficzne i reklamy. Spójność nie naprawi nietrafionej nazwy, ale pomoże odbiorcom szybciej rozpoznawać tę, którą świadomie wybrano.
