Zacznij od sytuacji klienta, nie od listy przymiotników
Skojarzenie z marką to myśl, która może pojawić się, gdy ktoś zobaczy jej nazwę, opakowanie lub reklamę. Może dotyczyć cechy produktu, sposobu obsługi, stylu komunikacji albo okazji do zakupu. Mała firma często chce być jednocześnie nowoczesna, przyjazna, ekspercka, dostępna i wyjątkowa. Taka lista brzmi dobrze, ale trudno na jej podstawie zdecydować, co pokazać w kampanii i jak obsłużyć klienta.
Najpierw określ, komu i w jakiej sytuacji marka ma przyjść na myśl. Innych wskazówek szuka osoba kupująca prezent w pośpiechu, a innych ktoś, kto porównuje oferty przez kilka tygodni. Zapisz, jakie pytania zadaje przed wyborem, czego się obawia i po czym rozpozna dobrą ofertę. Dopiero potem wypisz możliwe skojarzenia. Jeśli klienci przede wszystkim chcą łatwo wybrać odpowiedni wariant, „pomoc w wyborze” może być użyteczniejszym kierunkiem niż ogólna „innowacyjność”.
Oddziel korzyść od sposobu bycia marki
Dobra lista obejmuje różne rodzaje skojarzeń. Jedne opisują praktyczną korzyść, na przykład prosty wybór. Inne mówią o odczuciu, takim jak spokój podczas zakupu. Jeszcze inne dotyczą charakteru marki: rzeczowego języka, pogodnego tonu czy dbałości o szczegóły. Nie trzeba wybierać po jednym z każdej grupy, ale warto wiedzieć, jaką rolę pełni każde hasło.
Sprawdź też, czy słowo jest dostatecznie konkretne. „Jakość” może oznaczać trwałość, staranne wykończenie albo przewidywalność usługi. Gdy nie doprecyzujesz znaczenia, każda osoba w zespole może rozumieć je inaczej. Zamień więc ogólny przymiotnik na zdanie: „Klient ma kojarzyć nas z jasnym wyjaśnianiem dostępnych opcji”. Tak zapisany kierunek łatwiej wykorzystać przy tworzeniu strony, materiałów reklamowych i standardu odpowiedzi na pytania.
Wybierz niewiele i sprawdź, czy możesz je potwierdzić
Z długiej listy wybierz dwa lub trzy skojarzenia, które spełniają trzy warunki. Powinny być ważne w decyzji odbiorcy, pasować do tego, co firma potrafi zapewnić, oraz pomagać w odróżnieniu jej od innych dostępnych wyborów. Nie muszą być całkowicie unikalne. Ważniejsze, by marka umiała nadać im własny, rozpoznawalny wyraz i konsekwentnie go utrzymać.
Dla każdego kandydata zapisz dowód widoczny dla klienta. Jeśli marka chce kojarzyć się z wygodą, czy proces zamawiania jest zrozumiały? Jeśli z fachową pomocą, czy opisy produktów odpowiadają na typowe pytania? Nie opieraj wyboru wyłącznie na obietnicy reklamowej. Skojarzenie buduje także doświadczenie po kliknięciu reklamy: rozmowa, terminowość, opakowanie czy sposób rozwiązania problemu.
Warto wskazać również skojarzenia, których firma nie chce wzmacniać. Na przykład pogodny ton nie musi oznaczać lekceważenia pytań klienta, a przystępność nie musi oznaczać najniższej ceny. Taka granica pomaga podejmować decyzje wtedy, gdy atrakcyjny pomysł na reklamę nie pasuje do zamierzonego obrazu marki.
Przełóż wybór na powtarzalne sygnały
Samo zapisanie skojarzeń nie wystarczy. Ustal, gdzie klient ma je zauważyć. Dla „prostego wyboru” sygnałem mogą być czytelne kategorie oferty, porównanie wariantów i zwięzłe odpowiedzi na częste pytania. Dla „uważnego wykonania” będą to zrozumiałe informacje o etapach pracy oraz starannie przygotowane materiały. Identyfikacja wizualna, teksty i obsługa powinny wspierać ten sam kierunek, choć nie muszą przekazywać go w identyczny sposób.
Przygotuj krótką notatkę dla osób tworzących komunikację: wybrane skojarzenia, ich znaczenie, przykłady zachowań, które je potwierdzają, oraz rzeczy, których należy unikać. Dzięki temu łatwiej ocenić projekt reklamy, tekst na stronie czy propozycję grafiki. Pytanie nie brzmi wtedy tylko „czy nam się podoba?”, lecz także „czy pomaga zapamiętać to, na czym nam zależy?”.
Obserwuj odbiór i koryguj bez ciągłej zmiany kierunku
Po wdrożeniu zwracaj uwagę na język klientów. Jak opisują firmę we własnych słowach? O co pytają przed zakupem? Co wymieniają jako powód wyboru lub źródło rozczarowania? Pomocne mogą być krótkie rozmowy, odpowiedzi na otwarte pytania i uwagi zbierane przez osoby zajmujące się obsługą. Nie traktuj pojedynczej opinii jako rozstrzygnięcia, ale szukaj powtarzających się sygnałów.
Jeśli odbiór różni się od zamiaru, ustal przyczynę, zanim zmienisz całą strategię. Być może obietnica jest słabo widoczna, język zbyt ogólny albo doświadczenie klienta jej nie potwierdza. Popraw najpierw te elementy, na które masz wpływ. Wybrane skojarzenia powinny dawać marce stały kierunek, a zarazem pozwalać ulepszać sposób, w jaki firma pokazuje i realizuje swoją obietnicę.
