Osobowość marki to sposób działania, nie lista przymiotników
Osobowość marki pomaga odpowiedzieć na pytanie, jakie wrażenie firma chce konsekwentnie tworzyć w kontakcie z odbiorcami. Nie oznacza udawania człowieka ani dopisywania marce biografii. Chodzi o rozpoznawalny sposób komunikowania się i podejmowania decyzji: co marka wyjaśnia, na co zwraca uwagę, jak reaguje na pytania i jaki ton przyjmuje w różnych sytuacjach.
Problem zaczyna się wtedy, gdy opis powstaje z przypadkowych, dobrze brzmiących słów. Marka może nazwać się „odważną”, lecz jeśli unika jasnych opinii i zawsze wybiera zachowawcze komunikaty, ta cecha nie pomaga nikomu w pracy. Dobry opis powinien ułatwiać wybór między dwiema wersjami tekstu, projektu czy pomysłu na kampanię. Jeśli nie wpływa na takie decyzje, warto go doprecyzować.
Zacznij od obserwacji, zanim wybierzesz cechy
Najpierw przyjrzyj się temu, co firma rzeczywiście oferuje i jak pracuje. Zapisz, za co chce brać odpowiedzialność, jakie problemy pomaga rozwiązywać, co robi inaczej niż dostępne alternatywy oraz jakie ograniczenia uczciwie komunikuje. Pomocne mogą być własne materiały, rozmowy prowadzone z klientami i pytania, które regularnie trafiają do zespołu. Nie chodzi o szukanie efektownych określeń, lecz o zebranie przykładów zachowań.
Następnie spójrz na sytuację odbiorcy. Osoba, która po raz pierwszy wybiera usługę, może potrzebować prostych wyjaśnień i poczucia, że wolno jej zadawać podstawowe pytania. Ktoś, kto zna już kategorię, może bardziej cenić precyzję i sprawne przejście do szczegółów. Osobowość marki nie powinna być tylko odbiciem gustu właściciela firmy. Ma wspierać sposób, w jaki marka pomaga swoim odbiorcom.
Wybierz niewiele cech i nadaj im konkretne znaczenie
Wybierz dwie lub trzy cechy, które wynikają z zebranych obserwacji i mogą współistnieć w codziennej komunikacji. Przy każdej dopisz definicję zaczynającą się od „to znaczy, że…”. Na przykład „przystępna” może oznaczać wyjaśnianie pojęć bez zakładania wiedzy specjalistycznej. „Rzeczowa” może oznaczać szybkie przechodzenie od obietnicy do warunków, zakresu i kolejnych kroków. Same przymiotniki łatwo różnie rozumieć; definicje ograniczają tę dowolność.
Dopisz również granice: czego dana cecha nie oznacza. Przystępność nie musi oznaczać żartów w każdej wiadomości, a pewność siebie — obiecywania efektów, których nie da się zagwarantować. Warto sprawdzić, czy wybrane cechy pomagają rozstrzygać napięcia. Jeśli marka ma być jednocześnie „swobodna” i „ekspercka”, określ, kiedy może pozwolić sobie na luźniejszy język, a kiedy ważniejsza jest dokładność. Takie ustalenia są bardziej użyteczne niż długa lista zalet.
Przełóż charakter na tekst, obraz i obsługę
Opis osobowości staje się praktyczny dopiero wtedy, gdy widać go w punktach kontaktu z marką. Dla każdej cechy zapisz kilka wskazówek: jak formułować nagłówki, jak tłumaczyć ofertę, jakich sformułowań unikać i jak odpowiadać na wątpliwości. Jeśli marka ma być spokojna i pomocna, może stawiać na jasną kolejność informacji oraz odpowiedzi bez ponaglania. Jeśli ma być energiczna, może pisać krócej i bardziej bezpośrednio, nie rezygnując z ważnych szczegółów.
Podobną zasadę zastosuj do identyfikacji wizualnej. Charakter może wpływać na wybór zdjęć, układ materiałów czy sposób eksponowania informacji, ale nie dyktuje automatycznie jednego koloru lub kroju pisma. Spójność oznacza, że poszczególne elementy wspierają ten sam przekaz. Ilustracyjnie: marka opisująca się jako uporządkowana nie ułatwi odbiorcy zadania, jeśli jej strona będzie pełna konkurujących ze sobą komunikatów i trudnych do znalezienia odpowiedzi.
Sprawdź opis na realnych decyzjach i wracaj do niego
Przygotuj krótką kartę osobowości: wybrane cechy, ich znaczenie, granice oraz przykłady języka i zachowań. Następnie użyj jej do oceny kilku typowych sytuacji, na przykład opisu usługi, odpowiedzi na reklamację i pomysłu na reklamę. Zapytaj: czy karta wskazuje, co wybrać i dlaczego? Jeżeli pasuje do każdej możliwej wersji, jest zbyt ogólna. Jeżeli wymaga od zespołu zachowań sprzecznych z rzeczywistą ofertą, trzeba ją skorygować.
Osobowość marki nie musi być zamknięta raz na zawsze. Warto do niej wracać, gdy zmienia się oferta, grupa odbiorców lub sposób pracy firmy. Zmiana nie powinna jednak wynikać wyłącznie z chwilowej mody na określony styl komunikacji. Najbardziej przydatny opis to taki, który pozostaje wiarygodny dla osób pracujących w firmie i daje im wspólny punkt odniesienia przy kolejnych materiałach oraz rozmowach z klientami.
