Kategoria to punkt odniesienia, nie pełny opis marki
Gdy ktoś po raz pierwszy widzi reklamę, często próbuje odpowiedzieć na proste pytanie: „Co to właściwie jest?”. Nazwa kategorii daje mu wstępny punkt odniesienia. „Biuro rachunkowe”, „sklep z karmą dla zwierząt” czy „aplikacja do umawiania wizyt” podpowiadają, jakiej potrzeby dotyczy oferta i z czym można ją porównać. Dopiero potem klient ma przestrzeń, by ocenić cenę, sposób obsługi i cechy wyróżniające markę.
Kategoria rynkowa nie musi pokrywać się z formalną nazwą działalności ani zawierać wszystkich usług firmy. Powinna przede wszystkim pomagać odbiorcy zorientować się w ofercie. Jeśli marka oferuje kilka powiązanych produktów, warto zacząć od tego, po co klienci najczęściej do niej przychodzą. Zbyt szerokie określenie, takie jak „rozwiązania dla biznesu”, pozostawia wiele do zgadywania. Zbyt wąskie może natomiast sugerować, że firma nie obsługuje potrzeb, które rzeczywiście są dla niej ważne.
Zacznij od potrzeby klienta i jego alternatyw
Wypisz sytuacje, w których odbiorca szuka takiej oferty: co chce zrobić, jak opisuje swój problem i jakie rozwiązania bierze pod uwagę. Właściciel niewielkiej firmy może na przykład szukać „kogoś do prowadzenia księgowości”, a nie „partnera do kompleksowej obsługi procesów finansowych”. Pierwsze sformułowanie nie musi być idealnym hasłem reklamowym, ale pokazuje język, od którego łatwiej zacząć rozmowę.
Następnie sporządź krótką listę alternatyw widzianych oczami klienta. Mogą to być podobne firmy, inny sposób wykonania zadania albo samodzielne działanie. Jeżeli odbiorca porównuje ofertę głównie z zatrudnieniem specjalisty na miejscu, sama lista bezpośrednich konkurentów nie wystarczy. Pytanie brzmi: „Na jakiej półce w głowie klienta znajdzie się nasza propozycja?”. Odpowiedź pomoże wybrać kategorię, która ułatwia porównanie zamiast je zaciemniać.
Wybierz nazwę, którą da się zrozumieć bez objaśnień
Przygotuj dwie lub trzy wersje określenia kategorii. Jedna może być bardzo prosta, druga nieco dokładniejsza. Przykładowo „studio projektowe” mówi mniej niż „studio identyfikacji wizualnej dla małych firm”, ale dłuższa wersja sprawdzi się tylko wtedy, gdy trafnie opisuje rzeczywistą ofertę. Oceń każdą propozycję pod trzema względami: czy klient rozpozna rodzaj usługi, czy dobierze właściwe alternatywy i czy nie oczekuje czegoś, czego marka nie dostarcza.
Uważaj na nazwy tworzone wyłącznie po to, by brzmieć wyjątkowo. Określenie „centrum transformacji doświadczeń” może zaciekawić, lecz bez dodatkowego wyjaśnienia trudno stwierdzić, co można tam kupić. Jeśli marka rzeczywiście łączy kilka znanych kategorii, zwykle warto najpierw podać zrozumiały punkt wyjścia, a dopiero potem opisać połączenie. Nowe określenie kategorii może wymagać od firmy więcej tłumaczenia, niż pozwala na to krótka reklama czy nagłówek strony.
Oddziel kategorię od wyróżnika
Po wyborze kategorii dopisz, czym marka chce się w jej obrębie wyróżniać. Pomocna jest prosta konstrukcja: „Jesteśmy [kategorią] dla [odbiorcy], która pomaga [osiągnąć konkretny cel] poprzez [istotny sposób działania]”. To narzędzie do porządkowania myśli, nie gotowe zdanie do umieszczenia w reklamie. Jeśli opis robi się długi, sprawdź, czy nie próbujesz zastąpić jasnej kategorii listą obietnic.
Wyobraźmy sobie firmę przygotowującą materiały do samodzielnej nauki języków. „Materiały do nauki języków” wskazują kategorię; „krótkie ćwiczenia do wykorzystania w codziennej przerwie” opisują sposób korzystania z oferty. Klient wie dzięki temu zarówno, z czym ma do czynienia, jak i dlaczego warto przyjrzeć się tej konkretnej propozycji. Wyróżnik powinien wynikać z produktu oraz sposobu obsługi, a nie tylko z atrakcyjnego sformułowania.
Sprawdź wybór w rozmowie i stosuj go konsekwentnie
Pokaż roboczy opis kilku osobom, które mogłyby być odbiorcami marki. Bez dodatkowych wyjaśnień zapytaj, co według nich firma oferuje, kiedy warto się do niej zwrócić i z jakimi innymi rozwiązaniami by ją porównały. Nie chodzi o głosowanie nad najładniejszą nazwą. Ważniejsze jest wychwycenie rozbieżności: jeśli ludzie spodziewają się innej usługi niż ta, którą świadczysz, opis wymaga poprawy.
Wybraną kategorię umieść tam, gdzie klient spotyka markę po raz pierwszy: w głównym opisie na stronie, profilu firmy, ofercie i podstawowych materiałach reklamowych. Nie musi wszędzie padać identyczne zdanie, ale znaczenie powinno pozostać spójne. Wracaj do wyboru, gdy zmienia się główna oferta lub grupa odbiorców. Dobrze nazwana kategoria nie zamyka możliwości rozwoju marki; daje klientowi czytelny początek rozmowy.
