Czym jest zdanie pozycjonujące?
Pozycjonowanie marki to decyzja o tym, z czym ma się ona kojarzyć określonym odbiorcom na tle dostępnych alternatyw. Nie chodzi o znalezienie hasła, które spodoba się każdemu. Chodzi o jasny wybór: komu marka chce pomagać, w jakiej potrzebie i z jakiego powodu warto wziąć ją pod uwagę. Jedno zdanie pomaga zapisać ten wybór tak, aby można było się do niego odwołać przy tworzeniu oferty, strony internetowej czy kampanii.
Zdanie pozycjonujące jest przede wszystkim narzędziem do pracy wewnątrz firmy. Nie musi brzmieć jak slogan reklamowy. Może być dłuższe od hasła i zawierać szczegóły, których nie pokażesz w reklamie. Powinno natomiast być na tyle proste, by osoba projektująca grafikę, pisząca tekst albo rozmawiająca z klientem rozumiała, co marka chce podkreślać.
Zanim zaczniesz pisać, określ punkt odniesienia
Zacznij od odbiorcy i sytuacji, w której szuka rozwiązania. Zamiast wpisywać „wszyscy, którzy cenią jakość”, opisz konkretną potrzebę. Na przykład niewielka firma może kierować usługę do właścicieli, którzy chcą samodzielnie aktualizować stronę, ale nie mają czasu uczyć się skomplikowanego systemu. Taki opis podpowiada, jakie cechy oferty są ważne, a jakie prawdopodobnie nie powinny zajmować pierwszego miejsca w komunikacji.
Następnie nazwij alternatywy, które odbiorca może rozważyć. Nie muszą to być tylko firmy oferujące to samo. Alternatywą bywa wykonanie zadania samodzielnie, odłożenie zakupu albo wybór prostszego rozwiązania. Przyjrzyj się temu, co odbiorca zyskuje i traci przy każdej opcji. Dopiero na tym tle łatwiej wskazać wyróżnik marki. Nie musi on oznaczać cechy niespotykanej nigdzie indziej; ważne, aby był istotny dla wybranej grupy i widoczny w sposobie działania firmy.
Ułóż zdanie z czterech elementów
Przydatny szablon brzmi: „Dla [odbiorcy] potrzebującego [rozwiązania w konkretnej sytuacji] nasza marka jest [rodzajem oferty], która [ważna korzyść lub wyróżnik], ponieważ [wiarygodna podstawa tej obietnicy]”. Potraktuj go jako szkic, nie formularz do mechanicznego wypełnienia. Jeśli zdanie staje się zbyt długie, wybierz jedną potrzebę i jeden najważniejszy powód wyboru. Pozostałe argumenty mogą znaleźć się w opisie oferty.
Przykładowe zdanie dla hipotetycznej pracowni brzmi: „Dla właścicieli małych sklepów, którzy potrzebują łatwych do aktualizowania materiałów promocyjnych, jesteśmy pracownią projektową przygotowującą spójne szablony do samodzielnej edycji, wraz z prostą instrukcją ich używania”. To nie jest gotowy wzór dla każdej pracowni. Pokazuje, że wyróżnik można oprzeć na sposobie korzystania z usługi, zamiast na ogólnym zapewnieniu o kreatywności. Jeśli pracownia nie przekazuje edytowalnych plików i instrukcji, takie zdanie nie byłoby uczciwą podstawą komunikacji.
Sprawdź, czy obietnica jest zrozumiała i możliwa do spełnienia
Przeczytaj zdanie bez dodatkowych wyjaśnień i zadaj sobie kilka pytań. Czy wiadomo, do kogo mówi marka? Czy wskazana potrzeba jest dostatecznie konkretna? Czy korzyść ma znaczenie przy wyborze między alternatywami? Czy firma potrafi pokazać ją w produkcie, obsłudze lub sposobie współpracy? Słowa takie jak „najlepsza”, „kompleksowa” czy „wyjątkowa” zwykle wymagają doprecyzowania, bo same nie mówią odbiorcy, czego może się spodziewać.
Warto również poprosić osoby spoza zespołu o przeczytanie zdania i opowiedzenie własnymi słowami, jaką ofertę opisuje. Jeśli rozumieją je inaczej, niż zamierzano, uprość język lub nazwij potrzebę dokładniej. Sprawdzaj przede wszystkim jasność przekazu, a nie to, czy każdemu podoba się jego brzmienie. Pozycjonowanie wymaga wyboru, więc nie musi obejmować wszystkich możliwych odbiorców i zastosowań oferty.
Używaj zdania jako filtra decyzji
Gotowe zdanie nie powinno kończyć pracy nad marką. Zestawiaj z nim decyzje o treści strony, przykładach w portfolio, tonie reklam i wyglądzie materiałów. Jeżeli marka obiecuje prostotę samodzielnego używania, pokaż, jak wygląda korzystanie z produktu lub co klient otrzymuje po zakończeniu usługi. Jeśli komunikacja skupia się na funkcjach, które nie wspierają tej obietnicy, odbiorcy mogą mieć trudność ze zrozumieniem, dlaczego oferta jest dla nich odpowiednia.
Wracaj do zdania, gdy zmienia się oferta, grupa odbiorców albo sposób dostarczania usługi. Nie trzeba poprawiać go przy każdej nowej reklamie. Warto jednak upewnić się, że nadal opisuje rzeczywisty wybór firmy. Dobre zdanie pozycjonujące nie zastępuje jakości pracy ani poznawania klientów; pomaga zachować spójny kierunek, gdy trzeba zdecydować, co powiedzieć i czego nie obiecywać.
