Zacznij od celu, a nie od chwytliwego przycisku
Wezwanie do działania, często nazywane CTA, to krótka wskazówka mówiąca odbiorcy, co zrobić po kontakcie z reklamą. Może brzmieć „Zobacz ofertę”, „Sprawdź dostępne terminy” albo „Wyślij zapytanie”. Jego zadaniem nie jest wyłącznie przyciągnięcie uwagi. Powinno kierować do czynności, która ma sens zarówno dla odbiorcy, jak i dla celu kampanii.
Najpierw nazwij ten cel możliwie konkretnie. Jeśli chcesz przedstawić nową usługę osobom, które jeszcze jej nie znają, prośba o natychmiastowy zakup może być zbyt dużym krokiem. Lepiej zaprosić do poznania sposobu działania usługi lub zakresu oferty. Jeśli kierujesz reklamę do osób porównujących warianty, pomocne może być CTA „Porównaj opcje”. Przy kampanii nastawionej na zapytania wybierz działanie, które rzeczywiście rozpoczyna kontakt: wypełnienie krótkiego formularza lub telefon.
Jedna reklama powinna zwykle prowadzić do jednego głównego działania. Kiedy obok siebie pojawiają się prośby o telefon, zapis, pobranie materiału i odwiedzenie sklepu, odbiorca musi sam ustalić, co jest najważniejsze. Pozostałe możliwości możesz pokazać później, na stronie docelowej.
Dopasuj wielkość kroku do gotowości odbiorcy
Wybór CTA zależy od tego, ile odbiorca już wie i jak trudną decyzję ma podjąć. Przy prostym, dobrze znanym produkcie przejście do zakupu może być naturalne. Przy usłudze wymagającej rozmowy i dopasowania zakresu prac rozsądniejszym pierwszym krokiem bywa obejrzenie realizacji, poznanie procesu lub zadanie pytania. Nie chodzi o sztywny podział odbiorców na etapy, lecz o sprawdzenie, czy reklama daje im wystarczające podstawy do wykonania proponowanej czynności.
Pomyśl też o wysiłku po stronie odbiorcy. „Umów konsultację” wymaga znalezienia czasu i często podania danych. „Sprawdź, jak wygląda współpraca” pozwala zacząć bez takiego zobowiązania. Żadne z tych wezwań nie jest zawsze lepsze: odpowiedni wybór zależy od tego, do kogo kierujesz reklamę i co oferujesz w zamian za poświęconą uwagę. Jeśli prosisz o kontakt, wyjaśnij wcześniej, czego będzie dotyczył i co stanie się po wysłaniu wiadomości.
Sprawdź, czy obiecane działanie jest naprawdę dostępne
CTA musi odpowiadać temu, co odbiorca zastanie po kliknięciu lub zeskanowaniu kodu. „Zobacz cennik” powinno prowadzić do czytelnych cen albo wyjaśnienia zasad wyceny, a nie do ogólnej strony głównej. „Zarezerwuj termin” ma sens wtedy, gdy terminy można sprawdzić i wybrać lub gdy kolejny krok jasno tłumaczy sposób rezerwacji. Rozbieżność między obietnicą w reklamie a stroną docelową utrudnia wykonanie zadania.
Uwzględnij również warunki kontaktu z reklamą. Na małym ekranie wygodniejszy może być krótki formularz niż dokument wymagający uważnego czytania. Na plakacie w miejscu, gdzie ludzie są w ruchu, łatwiejszy do zapamiętania adres lub proste hasło może być użyteczniejsze niż długie instrukcje. W każdym kanale sprawdź, czy odbiorca ma czas, narzędzie i jasny powód, by zrobić to, o co prosisz.
Ważne są też możliwości firmy. Nie zachęcaj do natychmiastowego telefonu, jeśli nikt nie może go odebrać w godzinach emisji reklamy. Jeżeli odpowiedź na zapytanie wymaga czasu, powiedz, czego odbiorca może się spodziewać, bez obiecywania terminu, którego nie potrafisz dotrzymać.
Napisz wezwanie jasno i powiąż je z korzyścią
Dobre CTA używa prostego czasownika i nazywa konkretną czynność. „Poznaj dostępne warianty” mówi więcej niż „Kliknij tutaj”, bo wskazuje, co czeka odbiorcę dalej. Korzyść nie musi być wielką obietnicą. Może oznaczać łatwiejsze porównanie, poznanie warunków, sprawdzenie dostępności lub otrzymanie odpowiedzi na pytanie.
Zadbaj o zgodność wezwania z treścią reklamy. Jeśli przekaz dotyczy wyboru odpowiedniego rozwiązania, naturalnym zakończeniem może być „Porównaj rozwiązania”. Jeśli pokazuje sposób realizacji usługi, pasuje „Zobacz etapy współpracy”. Unikaj sztucznej pilności, gdy nie wynika ona z rzeczywistej sytuacji. Hasła w rodzaju „Działaj teraz” nie zastąpią informacji, co dokładnie należy zrobić i dlaczego warto.
Przed publikacją przeczytaj reklamę bez patrzenia na projekt strony docelowej. Czy odbiorca z samego komunikatu zrozumie, czego dotyczy następny krok? Następnie przejdź całą ścieżkę tak, jak zrobiłaby to osoba widząca markę po raz pierwszy. To prosty sposób na wychwycenie niejasnych etykiet, zbędnych pól formularza i brakujących informacji.
Oceniaj CTA razem z całą ścieżką
Samo kliknięcie nie oznacza jeszcze, że wezwanie spełniło swoją rolę. Jeśli celem są zapytania, sprawdzaj także, czy osoby po przejściu z reklamy potrafią wysłać wiadomość i czy trafiają do właściwej oferty. Gdy celem jest poznanie usługi, zwróć uwagę, czy strona docelowa odpowiada na pytania zapowiedziane w reklamie. Oceniaj te sygnały w odniesieniu do wybranego celu, zamiast porównywać wszystkie wezwania wyłącznie liczbą kliknięć.
Jeśli chcesz porównać dwie wersje CTA, zmieniaj przede wszystkim samo wezwanie, a pozostałe istotne elementy reklamy pozostaw możliwie podobne. W przeciwnym razie trudno ocenić, co wpłynęło na reakcję. Wyniki traktuj jako wskazówkę do poprawy konkretnej kampanii, nie jako uniwersalną regułę. Najlepsze wezwanie to takie, które jasno zapowiada kolejny krok, jest wykonalne dla odbiorcy i prowadzi firmę do celu, który potrafi obsłużyć.
