Zacznij od obietnicy i jednego celu
Strona docelowa kampanii to miejsce, do którego trafia osoba po kliknięciu reklamy. Jej zadaniem nie jest przedstawienie całej firmy, lecz pomoc w wykonaniu konkretnego następnego kroku. Zanim powstanie projekt, zapisz, do kogo kierujesz reklamę, co w niej obiecujesz i czego oczekujesz po wejściu na stronę. Celem może być wysłanie zapytania, zapis na konsultację albo zapoznanie się z ofertą. Jeśli nie da się wskazać jednego głównego działania, warto zawęzić cel kampanii.
Obietnica powinna być na tyle precyzyjna, by można ją było potwierdzić na stronie. Reklama zapowiadająca „poznaj zakres usługi” powinna prowadzić do opisu zakresu, a nie wyłącznie do ogólnej strony głównej. Nie oznacza to, że strona musi powtarzać każde słowo reklamy. Powinna jednak zachować ten sam sens, ton i poziom szczegółowości, którego odbiorca ma prawo oczekiwać po kliknięciu.
Zadbaj o ciągłość między reklamą a pierwszym ekranem
Najpierw porównaj reklamę z tym, co widać na stronie bez szukania informacji w menu. Nagłówek powinien jasno wskazywać temat zapowiedziany w reklamie, a krótki tekst pod nim wyjaśniać, dla kogo jest oferta i co można zrobić dalej. Jeżeli reklama dotyczy konkretnego wariantu usługi, nie kieruj odbiorcy na stronę z wieloma równorzędnymi ofertami bez wskazania właściwej. Taka zmiana tematu utrudnia ocenę, czy trafił we właściwe miejsce.
Spójność dotyczy także warunków i ograniczeń. Jeśli reklama mówi o bezpłatnej wycenie, strona powinna wyjaśniać, czego wycena dotyczy i jak o nią poprosić. Jeśli oferta wymaga określonych danych lub jest dostępna tylko dla wybranej grupy, nie ukrywaj tego do ostatniego etapu formularza. Podobna kolorystyka i grafika mogą ułatwiać rozpoznanie kampanii, ale nie zastąpią zgodności treści.
Ułóż informacje w kolejności pytań odbiorcy
Po pierwszym ekranie odpowiedz na pytania, które mogą powstrzymać odbiorcę przed działaniem: co dokładnie otrzymam, jak to działa, czy jest to dla mnie i co stanie się po wysłaniu formularza? Nie każda strona potrzebuje długiego opisu. Zakres informacji dopasuj do złożoności decyzji. Prosta prośba o pobranie materiału może wymagać krótkiego wyjaśnienia jego zawartości, podczas gdy zapytanie o usługę zwykle potrzebuje dokładniejszego przedstawienia zakresu i przebiegu współpracy.
Pomocne jest rozpisanie szkicu strony przed projektowaniem grafiki: nagłówek, krótkie wprowadzenie, najważniejsze korzyści lub cechy, wyjaśnienie warunków, odpowiedzi na częste pytania oraz wezwanie do działania. Korzyści opisuj przez ich znaczenie dla odbiorcy, bez obiecywania rezultatów, których nie można zagwarantować. Dla przykładu: zamiast ogólnego „kompleksowa obsługa” można wyjaśnić, jakie etapy obejmuje usługa i co klient musi przygotować na początku.
Ułatw wykonanie następnego kroku
Wezwanie do działania powinno mówić, co wydarzy się po kliknięciu. „Poproś o wycenę” lub „Sprawdź zakres usługi” jest bardziej konkretne niż samo „Wyślij”. Jeśli na stronie znajduje się formularz, zbieraj dane potrzebne do wykonania zapowiedzianego kroku i jasno wskaż, czego można oczekiwać po jego przesłaniu. Przy dłuższej stronie można powtórzyć przycisk w naturalnych miejscach, zachowując ten sam główny cel.
Sprawdź też stronę na telefonie, ponieważ część odbiorców będzie oglądać ją na małym ekranie. Czy nagłówek jest czytelny, przycisk łatwy do zauważenia, a formularz wygodny do wypełnienia? Usuń elementy, które odciągają uwagę od zadania, ale nie kosztem ważnych informacji. Menu i dodatkowe odnośniki bywają przydatne, gdy pomagają podjąć decyzję; jeśli prowadzą w wiele niezwiązanych kierunków, rozważ ich ograniczenie na tej stronie.
Przetestuj całą drogę przed uruchomieniem kampanii
Przed publikacją kliknij reklamę lub jej podgląd i przejdź ścieżkę jak nowy odbiorca. Porównaj nagłówek, ofertę, warunki i przycisk z tekstem reklamy. Sprawdź, czy strona otwiera się poprawnie na telefonie i komputerze, czy formularz działa oraz czy po wysłaniu pojawia się zrozumiałe potwierdzenie. Jeśli przygotowujesz kilka reklam z różnymi obietnicami, zdecyduj, czy jedna strona rzeczywiście odpowiada na każdą z nich. Czasem lepiej dopasować osobne warianty strony niż kierować wszystkich do ogólnego komunikatu.
Zaplanuj również, po czym ocenisz użyteczność strony. Możesz obserwować na przykład kliknięcia głównego przycisku i poprawnie wysłane formularze, o ile narzędzia pomiarowe są skonfigurowane odpowiednio do sposobu działania witryny. Same wejścia nie pokazują, czy odbiorca zrozumiał ofertę. Po uruchomieniu kampanii przyglądaj się miejscom, w których droga się urywa, i zmieniaj pojedyncze elementy z jasnym powodem. Dzięki temu łatwiej ocenić, czy poprawiasz przekaz, układ czy samą propozycję.
