Zacznij od celu, a nie od liczby wyświetleń
Częstotliwość oznacza, ile razy przeciętnie dana osoba zetknęła się z reklamą w określonym czasie. Sama liczba nie mówi jednak, czy kampania jest dobrze zaplanowana. Innego kontaktu potrzebuje ktoś, kto po raz pierwszy słyszy o marce, a innego osoba porównująca już konkretne oferty. Zanim ustalisz ustawienia emisji, zapisz, co odbiorca ma zapamiętać lub zrobić po zobaczeniu reklamy.
W kampanii budującej rozpoznawalność powtarzalność pomaga skojarzyć nazwę marki z określoną potrzebą. Przy promocji usługi, którą klient rozważa dłużej, kolejne kontakty mogą odpowiadać na różne pytania: co obejmuje oferta, dla kogo jest przeznaczona i jak zacząć. Jeśli natomiast odbiorca już kupił produkt, dalsze pokazywanie mu tej samej zachęty do zakupu może być zbędne. Częstotliwość warto więc planować osobno dla różnych etapów kontaktu z marką.
Ustal ramy emisji dla odbiorcy, budżetu i kanału
Nie istnieje jedna liczba kontaktów odpowiednia dla każdej kampanii. Znaczenie mają czas jej trwania, wielkość grupy odbiorców, złożoność oferty oraz to, jak łatwo można pominąć dany format. Zacznij od pytania, czy budżet pozwala docierać do wystarczająco szerokiej grupy. Gdy kierujesz reklamy do bardzo wąskiego grona przez wiele tygodni, te same osoby mogą widzieć je znacznie częściej, niż zakładał plan.
Sprawdź, jakie możliwości kontroli daje wybrane medium. W niektórych systemach można ustawić limit wyświetleń na osobę, w innych trzeba obserwować częstotliwość i korygować emisję po uruchomieniu kampanii. Pamiętaj też, że odbiorca może spotkać markę w kilku kanałach: w mediach społecznościowych, wyszukiwarce i reklamie lokalnej. Każde narzędzie pokazuje tylko część tych kontaktów, dlatego ustawienie rozsądnego limitu w jednym miejscu nie gwarantuje równie spokojnego doświadczenia w całej kampanii.
Powtarzaj główną myśl, ale zmieniaj sposób jej podania
Zmęczenie reklamą nie musi wynikać wyłącznie z liczby kontaktów. Nasila się także wtedy, gdy odbiorca widzi za każdym razem identyczną grafikę i to samo zdanie. Przygotuj kilka wersji kreacji opartych na jednej obietnicy marki. Mogą różnić się przykładem zastosowania, obrazem produktu albo pytaniem, na które odpowiadają. Dzięki temu kampania pozostaje spójna, a kolejne odsłony wnoszą coś nowego.
Przykładowo reklama pracowni wykonującej meble na wymiar może najpierw pokazać problem przechowywania w małym mieszkaniu, później wyjaśnić przebieg zamówienia, a następnie przedstawić dostępne możliwości wykończenia. Nie trzeba w każdej odsłonie zmieniać kolorów, logo i tonu wypowiedzi. Stałe elementy ułatwiają rozpoznanie marki; rotacji powinien podlegać przede wszystkim temat lub perspektywa komunikatu.
Zadbaj również o dopasowanie reklamy do miejsca emisji. Krótki komunikat, który sprawdza się podczas przeglądania aktualności, może nie wystarczyć osobie szukającej szczegółów oferty. Różne formaty pozwalają rozłożyć informacje na etapy, zamiast wielokrotnie wyświetlać tę samą, przeładowaną treść.
Obserwuj sygnały zmęczenia i sprawdzaj ich przyczynę
Po uruchomieniu kampanii zestawiaj częstotliwość z innymi sygnałami: zasięgiem, reakcjami na reklamę, wejściami na stronę oraz działaniami, które były celem kampanii. Jeśli częstotliwość rośnie, a zainteresowanie słabnie, odbiorcy mogą być już oswojeni z kreacją. Nie jest to jednak automatyczny dowód, że reklama pojawia się zbyt często. Przyczyną może być również niejasna oferta, słabe dopasowanie grupy albo problem na stronie, do której prowadzi reklama.
Czytaj komentarze i wiadomości, jeśli wybrany kanał je umożliwia. Powtarzające się pytania mogą wskazać, czego brakuje w przekazie, a uwagi o nachalności są powodem, by przyjrzeć się emisji. Zamiast zmieniać jednocześnie grupę, budżet, treść i format, wprowadzaj korekty krok po kroku. Łatwiej wtedy ocenić, czy pomogła nowa kreacja, ograniczenie częstotliwości czy poszerzenie grona odbiorców.
Zaplanuj decyzje przed startem kampanii
Nawet przy niewielkim budżecie warto przygotować prosty plan kontroli. Zapisz cel kampanii, grupy odbiorców, używane kanały, dostępne wersje reklam oraz momenty, w których sprawdzisz wyniki. Ustal też, co zrobisz, gdy reklama zacznie docierać głównie do tych samych osób: możesz wymienić kreację, ograniczyć emisję, poszerzyć grupę lub zrobić przerwę. Taki plan chroni przed podejmowaniem decyzji wyłącznie pod wpływem pojedynczego dnia wyników.
Dobra częstotliwość to nie maksymalna liczba okazji do wyświetlenia reklamy. To taki rytm kontaktów, który daje odbiorcy szansę poznać markę, zrozumieć ofertę i wrócić do niej we właściwym momencie. Regularnie sprawdzaj, czy każde kolejne spotkanie z reklamą ma dla niego sens. Jeśli nie, warto zmienić komunikat albo ograniczyć jego powtarzanie.
