Dowód ma wyjaśniać ofertę, a nie zastępować argument
Opinia klienta lub liczba przyciąga uwagę, bo wydaje się bardziej konkretna niż hasło reklamowe. Nie każda konkretna informacja dowodzi jednak tego, co sugeruje reklama. Zdanie o sprawnej obsłudze mówi o doświadczeniu jednej osoby, a nie o tym, że każdy klient zostanie obsłużony tak samo. Liczba dotycząca zamówień nie potwierdza automatycznie jakości produktu. Punktem wyjścia powinno być więc pytanie: jakie dokładnie twierdzenie chcemy poprzeć i czy zebrany materiał rzeczywiście się do niego odnosi?
W małej firmie warto zacząć od kilku prostych obietnic, które mają znaczenie dla kupującego: co otrzyma, jak przebiega współpraca i jakie są warunki usługi. Dopiero potem należy szukać potwierdzenia. Jeśli go brakuje, lepiej opisać konkretną cechę oferty niż wzmacniać przekaz pozornym dowodem. Reklama może być przekonująca bez słów „najlepszy” i bez liczby w każdym nagłówku.
Jak wybierać i przedstawiać opinie klientów
Najbardziej użyteczne opinie opisują rozpoznawalny aspekt doświadczenia: sposób kontaktu, przebieg realizacji albo cechę produktu. Przed publikacją sprawdź, czy wypowiedź jest autentyczna, czy dotyczy reklamowanej oferty i czy można ją przytoczyć w danym kontekście. Uzyskaj zgodę na wykorzystanie opinii oraz ustal zakres podpisu, zdjęcia lub innych danych, które mają się przy niej pojawić. Jeśli nie masz pewności co do możliwości wykorzystania materiału, nie publikuj go przed wyjaśnieniem tej kwestii.
Skracając cytat, zachowaj jego sens. Usunięcie zastrzeżenia może zmienić ostrożną ocenę w bezwarunkową pochwałę. Na przykład wypowiedź „Odpowiedź przyszła szybko, choć na dostawę musiałem poczekać” nie powinna stać się reklamowym „Wszystko przebiegło szybko”. Warto też unikać przerabiania wiadomości klienta na zdanie, którego nigdy nie napisał. Jeśli treść wymaga dużych zmian, poproś o akceptację nowej wersji albo zrezygnuj z cytatu.
Pojedyncza opinia najlepiej działa jako przykład możliwego doświadczenia, nie jako obietnica wyniku. Podpis i otoczenie graficzne również wpływają na odbiór: wyróżniony cytat umieszczony obok hasła „Tak mówią wszyscy klienci” może sugerować więcej, niż da się wykazać. Projektując reklamę, oceniaj więc całe zestawienie słów, obrazu i podpisów.
Liczby potrzebują definicji i kontekstu
Zanim użyjesz liczby, zapisz, co dokładnie policzono, z jakiego okresu pochodzą dane i jak je zebrano. Inaczej brzmi informacja o liczbie wysłanych zamówień, a inaczej o liczbie klientów, którzy wrócili po kolejny zakup. Jeśli jedno zamówienie może obejmować kilka produktów, nie zamieniaj liczby zamówień w liczbę sprzedanych sztuk. Jeżeli mówisz o odsetku, ustal także, do jakiej grupy odnosi się procent i czy sposób zbierania odpowiedzi nie ogranicza wniosku.
Przykładowo wynik ankiety wypełnionej dobrowolnie przez część kupujących można opisać jako odpowiedzi uczestników ankiety. Nie należy na tej podstawie bez dodatkowego uzasadnienia pisać, co sądzą wszyscy klienci. Podobnie wzrost zaobserwowany w jednym wybranym okresie nie oznacza stałego tempa rozwoju. Krótki dopisek o zakresie danych często pomaga bardziej niż kolejny efektowny wykres.
Ustal też, kto przechowuje dane potwierdzające reklamowy komunikat i kiedy trzeba je ponownie sprawdzić. Ceny, dostępność, czas realizacji czy liczba punktów obsługi mogą się zmieniać. Jeśli aktualizacja jest trudna, wybierz sformułowanie mniej zależne od bieżącego wyniku, ale nadal precyzyjne.
Od materiału źródłowego do uczciwego komunikatu
Przy tworzeniu reklamy rozdziel trzy elementy: fakt, interpretację i obietnicę. Fakt może brzmieć: „Klient w opinii pochwalił prosty formularz zamówienia”. Interpretacja to wniosek, że proces jest wygodny. Obietnica „Złożysz zamówienie bez żadnego wysiłku” idzie jeszcze dalej i może nie odpowiadać doświadczeniu każdej osoby. Taki podział pomaga zauważyć moment, w którym tekst reklamowy zaczyna wykraczać poza dostępne potwierdzenie.
Dobrym ćwiczeniem dla osoby piszącej kreację jest dopisanie do każdej mocnej tezy pytania „Na jakiej podstawie?”. Jeśli odpowiedź wymaga wielu założeń, zawęź komunikat. Zamiast ogólnego „Klienci uwielbiają naszą obsługę” można pokazać autentyczną wypowiedź o konkretnym kontakcie, o ile masz zgodę na jej publikację. Zamiast „Gwarantujemy natychmiastową odpowiedź” opisz kanał kontaktu i zasady odpowiadania, które firma faktycznie stosuje. Mniej stanowcza obietnica bywa dla odbiorcy bardziej użyteczna, bo pozwala lepiej ocenić ofertę.
Krótka kontrola przed publikacją
Przed przekazaniem projektu do druku lub emisji sprawdź wszystkie miejsca, w których pojawiają się cytaty, oceny i liczby. Czy zachowano oryginalny sens opinii? Czy zakres zgody odpowiada planowanemu użyciu? Czy dane mają jasną definicję i kontekst? Czy nagłówek, obraz albo wyróżnienie typograficzne nie sugerują szerszego wniosku niż sam tekst? Taką kontrolę warto przeprowadzić również po skróceniu materiału do formatu baneru czy reklamy w mediach społecznościowych, bo wtedy najłatwiej zgubić ważne zastrzeżenie.
Pomocna jest prosta karta twierdzeń: treść komunikatu, materiał potwierdzający, osoba odpowiedzialna za sprawdzenie i moment ponownej weryfikacji. Nie musi to być rozbudowany dokument. Ma umożliwić copywriterowi, projektantowi i właścicielowi firmy pracę na tych samych ustaleniach. Jeśli dowodu nie da się odnaleźć albo komunikat wymaga dopowiedzeń, popraw go przed publikacją. Wiarygodność kampanii buduje nie liczba mocnych haseł, lecz zgodność przekazu z tym, co firma potrafi pokazać i wyjaśnić.
