Dwa dokumenty, dwa rodzaje decyzji
Strategia marki odpowiada przede wszystkim na pytanie, jaką firmą chcesz być w oczach odbiorców. Porządkuje wybór grupy klientów, ich potrzeb, obietnicy marki oraz cech, które mają odróżniać ofertę od innych możliwości. Wskazuje też sposób mówienia o firmie: jakie argumenty podkreślać i jakiego tonu używać. Nie musi być obszerną prezentacją. Ma pomóc podejmować spójne decyzje, gdy powstaje strona internetowa, oferta, reklama albo opis usługi.
Plan marketingowy odpowiada na inne pytanie: co firma zrobi, aby dotrzeć do klientów i wesprzeć swoje cele. Zawiera wybrane działania, kanały komunikacji, orientacyjny budżet, odpowiedzialności, harmonogram i sposób sprawdzania efektów. Strategia marki wyznacza więc kierunek, a plan marketingowy organizuje pracę w tym kierunku. Można je spisać osobno lub w jednym pliku, pod warunkiem że decyzje o marce nie znikną wśród listy zadań.
Dlaczego sama lista działań nie wystarcza
Mała firma może szybko zacząć publikować posty, zamówić ulotki czy uruchomić reklamy. Bez ustalenia, do kogo mówi i co chce obiecać, łatwo jednak stworzyć komunikaty, które brzmią inaczej w każdym kanale. Jeden materiał akcentuje niską cenę, drugi indywidualną obsługę, a trzeci szeroki wybór. Każdy z tych argumentów może mieć sens, lecz odbiorcy trudniej zrozumieć, z czego firma chce być znana.
W drugą stronę działa to podobnie: nawet trafnie opisana marka potrzebuje planu, jeśli ma regularnie docierać do ludzi. Sam zapis „stawiamy na prostotę i pomocną obsługę” nie rozstrzyga, czy najpierw poprawić treść strony, przygotować materiały dla sprzedawców, czy zaplanować lokalną kampanię. Plan zmusza do ustalenia priorytetów odpowiednich do czasu, możliwości zespołu i dostępnych środków.
Kiedy małej firmie przydadzą się oba
Oba dokumenty są szczególnie pomocne, gdy firma wprowadza nową ofertę, kieruje ją do innej grupy klientów albo zaczyna korzystać z kilku kanałów promocji. Przydają się również wtedy, gdy nad komunikacją pracuje więcej niż jedna osoba: właściciel, pracownik, projektant i wykonawca reklam. Wspólne ustalenia ograniczają liczbę decyzji podejmowanych od początku przy każdym materiale i ułatwiają przekazanie zadania dalej.
Nie oznacza to, że niewielka działalność musi od razu tworzyć rozbudowaną dokumentację. Jeśli firma dopiero sprawdza pomysł i ma mało zasobów, wystarczy krótka wersja obu części. Strategia może zmieścić się na jednej stronie, a plan obejmować kilka najbliższych działań. Ważniejsze od objętości jest to, by zapisy były konkretne, zrozumiałe dla osób wykonujących pracę i możliwe do zweryfikowania w praktyce.
Jak przejść od strategii do planu
Zacznij od opisania klientów, którym firma może najlepiej pomóc, oraz problemu, z którym przychodzą. Następnie nazwij wartość oferty w prostych słowach i wybierz kilka cech, które mają być widoczne w doświadczeniu klienta. Sprawdź, czy firma jest w stanie je potwierdzić sposobem działania. Obietnica szybkiego kontaktu ma sens tylko wtedy, gdy ktoś może na bieżąco odpowiadać na wiadomości. Tak powstaje użyteczny punkt odniesienia dla treści i identyfikacji wizualnej.
Dopiero potem wybierz cel planu marketingowego i działania, które mogą go wspierać. Na przykład lokalna pracownia usługowa może chcieć ułatwić klientom zrozumienie zakresu oferty. W planie znajdą się wówczas poprawa opisów usług, uporządkowanie wizytówki firmy i przygotowanie odpowiedzi na częste pytania. Do każdego zadania dopisz osobę odpowiedzialną, termin oraz prosty sposób oceny, czy zadanie zostało wykonane i czy warto je kontynuować. To ilustracja sposobu myślenia, nie gotowy zestaw działań dla każdej firmy.
Co sprawdzać i kiedy wprowadzać zmiany
Plan marketingowy warto przeglądać regularnie, ponieważ zadania się kończą, pojawiają się ograniczenia i firma zdobywa własne obserwacje z kontaktów z klientami. Podczas przeglądu zapytaj, które działania udało się wykonać, jakie pytania zadawali odbiorcy i co wymaga dopracowania. Jeśli wybrany kanał zabiera zbyt dużo czasu, można zmienić zakres pracy lub kolejność zadań, nie porzucając od razu głównego kierunku komunikacji.
Strategię marki zmieniaj bardziej rozważnie. Pojedynczy słabszy materiał nie musi oznaczać, że założenia są błędne. Wróć do nich, gdy oferta, odbiorcy lub sposób działania firmy istotnie się zmieniły albo gdy zapisanej obietnicy nie da się wiarygodnie spełnić. Dzięki temu strategia pozostaje punktem odniesienia, a plan marketingowy — elastycznym narzędziem do codziennej pracy.
