Zacznij od pytania, na które analiza ma odpowiedzieć
Przeglądanie stron konkurentów bez celu łatwo kończy się listą kolorów, haseł i pomysłów do naśladowania. Zanim zaczniesz, określ decyzję, którą chcesz podjąć. Może chodzić o wybór głównej obietnicy marki, opisanie oferty na stronie albo ustalenie tonu komunikacji. Dobre pytanie brzmi na przykład: „Co mogę jasno obiecać klientom, czego podobne firmy nie wyjaśniają wystarczająco dobrze?”. Dzięki temu nie oceniasz, czy cudza reklama Ci się podoba, lecz szukasz informacji przydatnych we własnej strategii.
Uwzględnij firmy, z którymi klient rzeczywiście mógłby Cię porównać. Nie muszą oferować dokładnie tego samego. Dla niewielkiej pracowni meblowej konkurencją może być zarówno inna pracownia, jak i sklep z gotowymi produktami, jeśli oba rozwiązania zaspokajają tę samą potrzebę. Na początek wybierz kilka takich alternatyw i zapisz, dlaczego znalazły się w zestawieniu. Unikniesz porównywania swojej małej firmy z markami, które obsługują zupełnie innych odbiorców.
Porównuj obietnice, nie tylko wygląd reklam
Zbierz materiały, z którymi potencjalny klient może się zetknąć: strony ofertowe, opisy usług, profile społecznościowe, katalogi produktów i dostępne reklamy. Przy każdej marce zanotuj, do kogo mówi, jaki problem nazywa, co obiecuje oraz czym uzasadnia tę obietnicę. Osobno zapisz język i formę: czy komunikacja jest techniczna czy prosta, spokojna czy energiczna, oparta na zdjęciach produktu czy na wyjaśnianiu procesu. To robocza analiza widocznej komunikacji, a nie wiedza o całej strategii konkurenta.
Wystarczy prosta tabela, w której wiersze oznaczają marki, a kolumny te same zagadnienia. Warto dodać kolumnę „czego nie wiem”. Samo hasło „najwyższa jakość” nie mówi przecież, jakie materiały, zasady pracy lub standard obsługi się za nim kryją. Nie zakładaj jednak, że brak informacji na stronie oznacza brak danej usługi. Zapisuj obserwacje oddzielnie od przypuszczeń, aby nie budować własnej strategii na domysłach.
Szukaj przestrzeni ważnej dla klienta i możliwej do zajęcia
Gdy zestawisz komunikaty, sprawdź, co się powtarza. Jeśli wiele firm mówi o szybkości, niska cena pojawia się niemal wszędzie, a mało kto wyjaśnia przebieg współpracy, to jasny opis procesu może być wart rozważenia. Nie jest jednak automatycznie wyróżnikiem. Najpierw zapytaj, czy odbiorcy naprawdę potrzebują tej informacji i czy możesz zapewnić im doświadczenie zgodne z obietnicą. Luka w komunikacji konkurencji ma znaczenie tylko wtedy, gdy łączy się z potrzebą klienta oraz Twoimi możliwościami.
Pomocne są rozmowy z klientami i analiza pytań, które już zadają przed zakupem. Zwróć uwagę na ich własne słowa: mogą pytać nie o „kompleksową obsługę”, lecz o to, kto przygotuje projekt i kiedy poznają ostateczny koszt. Jako ilustrację wyobraź sobie pracownię, która zamiast powtarzać „meble na wymiar najwyższej jakości”, stawia na przejrzysty opis etapów zamówienia. Taki kierunek ma sens tylko wtedy, gdy rzeczywiście potrafi konsekwentnie prowadzić klientów przez te etapy.
Zamień obserwacje w własną propozycję marki
Spróbuj ująć wybraną pozycję w jednym zdaniu roboczym: „Pomagamy [komu] osiągnąć [ważny efekt] dzięki [sposobowi działania], który możemy pokazać w praktyce”. To narzędzie do uporządkowania myśli, a nie gotowe hasło reklamowe. Jeśli zdanie pasuje równie dobrze do większości firm z tabeli, doprecyzuj odbiorcę, sytuację zakupową albo sposób pracy. Wyróżnienie nie musi oznaczać wynalezienia nowej kategorii. Często polega na konsekwentnym wyjaśnianiu tego, co dla określonej grupy klientów jest szczególnie istotne.
Następnie wypisz dowody, które możesz przedstawić bez przesady: opis procesu, zakres usługi, przykłady rozwiązań, zasady wyceny lub odpowiedzi na częste pytania. Dopiero na tej podstawie twórz teksty i kierunek wizualny. Nie przejmuj cudzego sloganu, układu strony ani charakterystycznej estetyki tylko dlatego, że wydają się skuteczne. Analiza powinna pomóc Ci podjąć własne decyzje, a nie dostarczyć wzór do odtworzenia.
Sprawdź, czy wybrany kierunek działa poza dokumentem
Pokaż roboczy opis marki kilku osobom, które odpowiadają Twojej grupie odbiorców. Zamiast pytać wyłącznie, czy im się podoba, poproś, by własnymi słowami wyjaśniły, co oferujesz, dla kogo i dlaczego miałyby rozważyć kontakt. Jeśli odpowiedzi są rozbieżne, uprość przekaz albo dodaj konkret. Sprawdź też, czy zespół i wykonawcy rozumieją obietnicę tak samo. Spójność kampanii zaczyna się od wspólnego rozumienia marki, nie od używania identycznych sformułowań wszędzie.
Wróć do analizy konkurencji, gdy zmienia się Twoja oferta, grupa klientów lub sposób podejmowania przez nich decyzji. Nie trzeba reagować na każde nowe hasło innej firmy. Warto natomiast wiedzieć, czy Twój wyróżnik nadal jest zrozumiały, istotny i poparty działaniem. Taka analiza daje punkt odniesienia: pomaga świadomie wybrać własne miejsce, zamiast ścigać się o to, kto głośniej powtórzy tę samą obietnicę.
