Wyróżnik nie musi być nową cechą produktu
Gdy konkurenci oferują zbliżone produkty, łatwo uznać, że jedynym sposobem na uwagę klientów jest niższa cena albo efektowna reklama. Obie drogi mają ograniczenia: cenę można skopiować, a reklama nie naprawi rozczarowującego doświadczenia. Marka może wyróżniać się również tym, komu ułatwia wybór, jak tłumaczy ofertę, w jaki sposób obsługuje zamówienie i czego można się po niej konsekwentnie spodziewać.
Warto odróżnić różnicę od wyróżnika. Różnicą może być dowolny szczegół, na przykład inny kolor opakowania. Wyróżnik pomaga natomiast określonej grupie klientów podjąć decyzję i ma znaczenie w praktyce. Jeśli mała firma sprzedaje podobne materiały biurowe jak inne sklepy, może ułatwiać zakupy osobom zaopatrującym niewielkie zespoły: przygotować czytelne zestawy, prosto opisać ich zawartość i jasno wyjaśniać zasady dostawy. Nie zmienia to samych artykułów, ale może zmieniać wygodę zakupu.
Zacznij od konkretnego odbiorcy i sytuacji zakupu
Pytanie „czym różnimy się od konkurencji?” bywa zbyt szerokie. Pomocniejsze jest pytanie: „dla kogo i w jakiej sytuacji nasza oferta ma być szczególnie dobrym wyborem?”. Ten sam produkt może odpowiadać różnym potrzebom. Jedna osoba chce szybko uzupełnić zapasy, inna porównać warianty bez pośpiechu, a jeszcze inna potrzebuje pewności, że dobrze zrozumiała warunki zamówienia.
Wypisz najczęstsze pytania klientów, momenty ich wahania oraz powody, dla których wracają lub rezygnują. Rozmowy z klientami, wiadomości do firmy i obserwacja pracy zespołu mogą podsunąć tropy, których nie widać w katalogu produktów. Następnie wybierz potrzebę, którą potrafisz obsługiwać lepiej lub bardziej konsekwentnie. Nie musisz być marką dla każdego. Jasno określony odbiorca ułatwia decyzje dotyczące oferty, języka komunikacji i kanałów dotarcia.
Szukaj przewagi w całym doświadczeniu, nie tylko w reklamie
Prześledź drogę klienta od pierwszego kontaktu z marką do korzystania z produktu. Czy łatwo zrozumieć, co jest w ofercie? Czy opisy odpowiadają na typowe pytania? Czy wiadomo, co wydarzy się po złożeniu zamówienia? Czy w razie problemu klient wie, gdzie szukać pomocy? Każdy z tych punktów może wzmacniać wyróżnik albo mu przeczyć.
Jeżeli marka chce kojarzyć się z prostotą, warto zacząć od prostych nazw wariantów, przejrzystych informacji i nieskomplikowanego procesu zakupu. Jeśli stawia na możliwość dopasowania, powinna wyjaśnić dostępne opcje i granice personalizacji. Wyróżnik oparty na doświadczeniu wymaga współpracy osób odpowiedzialnych za ofertę, obsługę i komunikację. Samo hasło reklamowe nie wystarczy, jeśli klient po kliknięciu trafia na niejasną stronę lub otrzymuje sprzeczne informacje.
Zamień pomysł na obietnicę, którą da się spełnić
Dobry punkt wyjścia to krótkie zdanie robocze: „Pomagamy [komu] osiągnąć [co] dzięki [konkretnemu sposobowi działania]”. Nie musi ono trafić do reklamy. Ma pomóc zespołowi sprawdzić, czy proponowany wyróżnik jest zrozumiały i czy firma może go potwierdzić. Zamiast ogólnego „najwyższa jakość obsługi” lepiej nazwać praktykę, na przykład jasne przedstawianie kolejnych kroków współpracy.
Sprawdź obietnicę trzema pytaniami. Czy jest ważna dla wybranego odbiorcy? Czy klient może zauważyć jej potwierdzenie przed zakupem lub po nim? Czy firma jest w stanie dotrzymywać jej regularnie, także przy większej liczbie zamówień? Jeśli odpowiedź na ostatnie pytanie jest niepewna, zawęź obietnicę. Wiarygodne, konkretne zobowiązanie jest użyteczniejsze niż szerokie zapewnienie, którego nie da się przełożyć na codzienną pracę.
Nadaj wyróżnikowi spójną, rozpoznawalną formę
Gdy wiadomo już, co marka chce znaczyć dla odbiorcy, można uporządkować sposób mówienia i wygląd materiałów. Nazwy produktów, opisy, odpowiedzi na pytania, grafiki oraz reklamy powinny kierować uwagę na tę samą obietnicę. Spójność nie oznacza powtarzania jednego sloganu wszędzie. Oznacza, że klient rozpoznaje podobne podejście niezależnie od tego, czy czyta stronę oferty, wiadomość e-mail czy ulotkę.
Na początek wybierz kilka miejsc, z którymi klienci stykają się najczęściej, i popraw je przed rozbudową kampanii. Porównaj komunikaty z rzeczywistą obsługą: jeśli reklamujesz łatwy wybór, sprawdź, czy osoba bez znajomości oferty potrafi odróżnić warianty. Pytaj klientów, co zapamiętali i co nadal jest niejasne. Wyróżnik nie musi być niezwykły. Musi być istotny dla odbiorcy, łatwy do rozpoznania i konsekwentnie obecny w działaniu marki.
