Czym jest propozycja wartości i po co ją tworzyć?
Propozycja wartości to zwięzła odpowiedź na pytanie klienta: „Dlaczego ta oferta jest dla mnie dobrym wyborem?”. Łączy konkretną potrzebę odbiorcy z korzyścią, którą firma potrafi dostarczyć. Nie musi być hasłem reklamowym. Najpierw służy jako narzędzie do podejmowania decyzji: pomaga ustalić, co podkreślać na stronie, w reklamie i podczas rozmowy sprzedażowej.
Warto odróżnić ją od ogólnego opisu firmy. Zdania takie jak „stawiamy na jakość i profesjonalizm” mówią niewiele, ponieważ nie wskazują, dla kogo oferta jest przeznaczona ani co zmienia w sytuacji klienta. Dobra propozycja wartości nie musi obiecywać czegoś wyjątkowego na całym rynku. Powinna jednak jasno pokazywać, jakie znaczenie mają mocne strony firmy dla wybranej grupy odbiorców.
Zacznij od sytuacji klienta, nie od listy zalet
Wybierz grupę klientów, dla której chcesz przygotować przekaz. Zamiast opisywać ją wyłącznie wiekiem czy stanowiskiem, przyjrzyj się okolicznościom zakupu. Co próbuje zrobić? Co utrudnia jej decyzję? Na czym zależy jej najbardziej: oszczędności czasu, przewidywalnym kosztom, łatwemu wdrożeniu, a może możliwości dopasowania usługi? Odpowiedzi mogą być różne nawet wśród osób kupujących ten sam produkt.
Zbieraj wskazówki z pytań zadawanych przed zakupem, wiadomości od klientów, rozmów z zespołem obsługi i powodów, dla których ktoś rezygnuje z oferty. Oddzielaj to, co klienci rzeczywiście mówią, od własnych przypuszczeń. Jeśli dopiero zaczynasz działalność i masz mało informacji, potraktuj pierwszą wersję propozycji jako hipotezę. Zapisz, czego jeszcze musisz się dowiedzieć, zamiast przedstawiać domysł jako pewnik.
Sprawdź, które mocne strony naprawdę odpowiadają na potrzeby
Wypisz cechy oferty i sposób działania firmy: zakres usług, dostępne warianty, proces zamówienia, sposób kontaktu czy kompetencje zespołu. Następnie przy każdej pozycji dopisz korzyść z punktu widzenia klienta. Przykładowo sama możliwość zamówienia kilku produktów w jednym miejscu jest cechą oferty. Jej znaczeniem dla klienta może być prostsza koordynacja zakupu, o ile firma faktycznie zapewnia takie rozwiązanie.
Najbardziej przydatne są te atuty, które spełniają trzy warunki: dotyczą ważnej potrzeby, firma może je wiarygodnie potwierdzić i da się je jasno wyjaśnić. Dowodem może być opis procesu, zakres usługi lub przykład tego, co klient otrzymuje. Odrzuć obietnice, których realizacja zależy od okoliczności poza kontrolą firmy. Nie trzeba też umieszczać wszystkich zalet w jednym zdaniu — lepiej wybrać jedną główną korzyść i kilka argumentów, które ją wspierają.
Zapisz przekaz prostym językiem
Robocza formuła może brzmieć: „Pomagamy [określonej grupie] osiągnąć [ważny rezultat lub rozwiązać problem] dzięki [konkretnemu sposobowi działania]”. To punkt wyjścia, nie szablon, którego trzeba trzymać się dosłownie. W razie potrzeby dodaj informację o zakresie oferty albo warunku, który ma znaczenie przy wyborze. Unikaj słów takich jak „najlepszy” czy „kompleksowy”, jeśli nie wyjaśniasz, co dokładnie oznaczają.
Wyobraź sobie niewielką drukarnię oferującą krótkie serie materiałów dla lokalnych firm. Zamiast pisać wyłącznie o nowoczesnym sprzęcie, mogłaby podkreślić możliwość zamówienia małego nakładu oraz pomoc w przygotowaniu plików. Taki przekaz odpowiada na konkretną sytuację odbiorcy. Przykład działa jednak tylko wtedy, gdy te elementy są rzeczywistą częścią usługi. Propozycja wartości ma porządkować prawdę o ofercie, a nie zastępować ją atrakcyjnym brzmieniem.
Zweryfikuj propozycję i wykorzystaj ją w komunikacji
Pokaż roboczą wersję osobom, do których chcesz dotrzeć, i zapytaj, jak ją rozumieją. Czy potrafią powiedzieć własnymi słowami, co oferujesz i dlaczego mogłoby to być dla nich przydatne? Zwróć uwagę na niejasne określenia oraz korzyści, które nie mają dla nich większego znaczenia. Nie musisz przyjmować każdej sugestii, ale powtarzające się wątpliwości są dobrym powodem do poprawienia tekstu lub ponownego sprawdzenia założeń.
Po dopracowaniu propozycji wartości używaj jej jako punktu odniesienia, a nie identycznego zdania w każdym kanale. Na stronie możesz szerzej wyjaśnić korzyść i pokazać szczegóły oferty; w reklamie skupić się na jednej potrzebie; w rozmowie dopasować przykłady do sytuacji klienta. Sprawdzaj co pewien czas, czy przekaz nadal odpowiada temu, co firma dostarcza. Gdy oferta lub potrzeby odbiorców się zmieniają, propozycja wartości również może wymagać korekty.
