Najpierw zbadaj wybór kategorii, potem wybór marki
Właściciel firmy często zaczyna od pytania: „Dlaczego klient miałby wybrać właśnie nas?”. Warto zrobić krok wstecz i zapytać: „Co sprawia, że w ogóle szuka takiego produktu lub usługi?”. Odpowiedź pozwala zrozumieć sytuację klienta, zanim zacznie on porównywać ceny, oferty i marki. To dobry punkt wyjścia do strategii, ponieważ nawet starannie przygotowana reklama może rozmijać się z potrzebą, na którą klient chce odpowiedzieć.
Powody wejścia w kategorię bywają różne. Ktoś kupuje notes, bo chce lepiej planować pracę; ktoś inny szuka prezentu albo po prostu lubi pisać odręcznie. Ten sam produkt może więc odpowiadać na różne potrzeby. Nie zakładaj, że wszyscy klienci kupują go z jednego powodu ani że deklarowana cecha produktu jest tym samym co motywacja zakupu. „Gruby papier” to cecha notesu. „Chcę wygodnie prowadzić zapiski piórem” mówi więcej o zadaniu klienta.
Szukaj sytuacji, które uruchamiają potrzebę
Najłatwiej rozmawiać o motywacjach, pytając o konkretne zdarzenia. Co działo się tuż przed rozpoczęciem poszukiwań? Czy zmieniła się sytuacja w pracy lub w domu? Czy dotychczasowe rozwiązanie przestało wystarczać? Przy wyborze usługi sprzątania impulsem może być brak czasu, przygotowanie mieszkania na wizytę gości albo trudność z utrzymaniem stałego porządku. Każda z tych sytuacji podpowiada inny sposób mówienia o usłudze.
Zwróć też uwagę na alternatywy. Klient nie zawsze wybiera między dwiema firmami z tej samej kategorii. Może odkładać decyzję, zrobić coś samodzielnie lub skorzystać z pomocy znajomego. Zapytaj, co robił wcześniej i dlaczego rozważa zmianę. Dzięki temu zobaczysz, jaką przeszkodę musi pokonać cała kategoria, zanim odbiorca zacznie oceniać poszczególne marki.
Przydatne jest rozdzielenie trzech kwestii: bodźca, oczekiwanego efektu i obaw. Bodziec wyjaśnia, dlaczego temat pojawił się teraz. Oczekiwany efekt mówi, co ma się poprawić po zakupie. Obawy pokazują, co może powstrzymać klienta przed decyzją. Taki podział pomaga uniknąć ogólnego wniosku, że klienci „chcą dobrej jakości”, i dojść do bardziej użytecznego opisu ich sytuacji.
Zbieraj odpowiedzi bez podpowiadania klientowi
Nie potrzebujesz rozbudowanego projektu badawczego, by zacząć. W małej firmie punktem wyjścia mogą być rozmowy z osobami, które niedawno kupiły produkt, dopiero go szukają lub zrezygnowały z zakupu. Poproś o opowiedzenie ostatniej konkretnej sytuacji: „Kiedy po raz pierwszy pomyślałeś o takim rozwiązaniu?”, „Co próbowałeś zrobić wcześniej?”, „Po czym poznasz, że zakup był trafny?”. Dopytuj o przebieg zdarzeń zamiast prosić o ocenę abstrakcyjnego pomysłu na reklamę.
Unikaj pytań sugerujących odpowiedź, takich jak: „Czy wybrałeś tę usługę, żeby oszczędzić czas?”. Lepiej zapytać: „Co było dla ciebie ważne w tamtym momencie?”. Jeśli klient wspomni o czasie, dopytaj, na czym konkretnie polegała trudność. Ludzie mogą opisywać swoje decyzje skrótowo albo dopiero w rozmowie przypominać sobie istotne szczegóły, dlatego pojedynczej wypowiedzi nie warto traktować jako pełnego wyjaśnienia.
Uzupełnij rozmowy tym, co już dzieje się w firmie. Przejrzyj pytania kierowane do obsługi, wiadomości przed zakupem i powtarzające się powody rezygnacji, o ile masz do nich dostęp. Zapisuj sformułowania używane przez klientów, ale odróżniaj je od własnych interpretacji. Kilka rozmów i obserwacji nie opisze całego rynku; może za to ujawnić hipotezy, które warto sprawdzić w kolejnych kontaktach.
Uporządkuj motywacje w mapę decyzji
Po zebraniu materiału wypisz osobno sytuacje wywołujące potrzebę, oczekiwane efekty, rozważane alternatywy i obawy. Następnie poszukaj powtarzających się zestawów, nie tylko pojedynczych słów. Dwie osoby mogą mówić, że zależy im na „wygodzie”, lecz jedna ma na myśli szybki zakup, a druga łatwą obsługę po zakupie. Dopiero kontekst pozwala zdecydować, czy to podobna motywacja.
Każdy zestaw spróbuj ująć w jednym zdaniu: „Kiedy dzieje się X, klient rozważa tę kategorię, aby osiągnąć Y, ale obawia się Z”. Przykładowo: „Kiedy właściciel małej firmy zaczyna samodzielnie prowadzić sprzedaż online, rozważa zakup narzędzia do tworzenia grafik, aby szybciej przygotowywać materiały, ale obawia się skomplikowanej obsługi”. To ilustracja sposobu myślenia, nie gotowy opis wszystkich kupujących takie narzędzie.
Nie próbuj na siłę sprowadzać wszystkiego do jednej motywacji. Wybierz te, które pojawiają się w istotnych dla firmy sytuacjach i na które możesz wiarygodnie odpowiedzieć ofertą. Jeśli nie masz jeszcze pewności, zaznacz wnioski jako hipotezy. Taka mapa ma pomagać w podejmowaniu decyzji, a nie udawać dokładniejszą wiedzę, niż rzeczywiście posiadasz.
Przełóż wnioski na przekaz marki
Motywacje zakupowe pomagają ustalić, od czego zacząć komunikację. Jeśli klient dopiero rozpoznaje problem, przydatne może być proste wyjaśnienie, kiedy dane rozwiązanie ma sens. Jeśli zna kategorię, lecz obawia się trudnego wdrożenia, ważniejsze będą jasny opis procesu i odpowiedzi na praktyczne pytania. Reklama, strona oferty i rozmowa sprzedażowa nie muszą używać identycznych słów, ale powinny odnosić się do tej samej, rozpoznanej potrzeby.
Na koniec sprawdź, czy obietnica marki ma pokrycie w doświadczeniu klienta. Nie warto budować przekazu o prostocie, jeśli zakup wymaga wielu niejasnych kroków. Wiedza o powodach wyboru kategorii jest użyteczna wtedy, gdy wpływa nie tylko na hasło reklamowe, lecz także na opis oferty, sposób obsługi i usuwanie przeszkód przed zakupem. Wracaj do swoich hipotez, gdy pojawiają się nowe pytania klientów lub zmienia się sama oferta.
