Po co dzielić klientów na grupy?
Segmentacja polega na wyróżnieniu grup osób lub firm, które mają podobne potrzeby, sposób podejmowania decyzji albo oczekiwania wobec oferty. Jej celem nie jest przypięcie każdemu klientowi sztywnej etykiety. Chodzi o podjęcie praktycznej decyzji: dla kogo projektować ofertę i o czym mówić w reklamie, gdy czas oraz budżet są ograniczone.
Małej firmie łatwo wpaść w pułapkę komunikatu „dla każdego”. Taki przekaz bywa zbyt ogólny, by odbiorca rozpoznał w nim własną sytuację. Wybór głównej grupy nie oznacza jednak odmawiania obsługi pozostałym. Pomaga ustalić priorytet: czyja potrzeba ma prowadzić pracę nad usługą, stroną internetową, materiałami wizualnymi i kampanią.
Zacznij od potrzeb i sytuacji, nie od samego wieku
Dane takie jak wiek, miejsce zamieszkania czy wielkość firmy mogą być przydatne, ale rzadko wystarczą do stworzenia sensownego segmentu. Ważniejsze jest to, jaki problem klient chce rozwiązać, kiedy zaczyna szukać pomocy i według jakich kryteriów porównuje możliwości. Osoby o podobnym profilu demograficznym mogą oczekiwać zupełnie innych rzeczy: jedna szuka najprostszej opcji, druga potrzebuje wsparcia na każdym etapie.
Zapisz kilka sytuacji zakupowych, które znasz z codziennej pracy. Na przykład lokalna pracownia wykonująca meble może spotykać klientów urządzających pierwsze mieszkanie, osoby dostosowujące wnętrze do zmieniających się potrzeb oraz firmy wyposażające biura. Każda grupa może pytać o inne cechy usługi. Przykład służy uporządkowaniu myślenia, a nie założeniu, że każdy klient w danej grupie zachowuje się tak samo.
Sprawdź, co wiesz, a co dopiero zakładasz
Przed wyborem segmentu zbierz informacje, do których już masz dostęp: powtarzające się pytania klientów, treść zapytań ofertowych, powody rezygnacji, opinie przekazywane podczas obsługi. Jeśli dopiero zaczynasz, porozmawiaj z osobami, które mogą potrzebować Twojej oferty. Pytaj o ich dotychczasowe sposoby rozwiązywania problemu i trudności przy wyborze, zamiast prosić wyłącznie o ocenę swojego pomysłu.
Oddziel obserwacje od przypuszczeń. Zdanie „klienci często pytają o termin realizacji” opisuje sygnał, który można sprawdzić w korespondencji. Zdanie „najbardziej zależy im na szybkości” jest już interpretacją: pytanie o termin może wynikać również z potrzeby zaplanowania innych prac. Takie rozróżnienie chroni przed budowaniem całej strategii na jednym, niepewnym wniosku.
Wybierz grupę, którą możesz dobrze obsłużyć
Porównaj kilka możliwych segmentów według prostych kryteriów. Jak wyraźna jest potrzeba w każdej grupie? Czy Twoja oferta odpowiada na nią bez obiecywania rzeczy, których nie możesz zapewnić? Czy potrafisz dotrzeć do tych osób i wyjaśnić im swoją propozycję? Czy masz zasoby, by utrzymać oczekiwany standard obsługi? Przydatne jest również pytanie, czy praca z daną grupą pasuje do kierunku, w którym chcesz rozwijać firmę.
Nie wybieraj segmentu wyłącznie dlatego, że wydaje się liczny lub atrakcyjny. Grupa może mieć realną potrzebę, ale oczekiwać terminów, zakresu pracy albo poziomu dostępności, których firma nie udźwignie. Z drugiej strony niewielka, dobrze rozpoznana grupa może być rozsądnym punktem wyjścia, jeśli umiesz jasno opisać jej problem i przygotować adekwatną usługę. Ostateczny wybór potraktuj jako decyzję do sprawdzenia w praktyce, a nie niezmienną definicję marki.
Przełóż wybór na ofertę i komunikację
Opisz wybraną grupę w kilku zdaniach: w jakiej sytuacji szuka rozwiązania, co jest dla niej najważniejsze, jakie ma wątpliwości i co możesz jej rzetelnie obiecać. Następnie sprawdź, czy te ustalenia widać w ofercie. Jeśli odbiorcy potrzebują przewidywalnego przebiegu współpracy, pokaż etapy usługi i sposób ustalania zakresu. Jeśli ważny jest dla nich wybór spośród wariantów, wyjaśnij różnice między nimi prostym językiem.
Ten sam opis powinien pomagać przy tworzeniu reklam i doborze mediów. Zamiast wybierać kanał tylko dlatego, że jest popularny, zastanów się, gdzie Twoja grupa szuka informacji i jakiego wyjaśnienia potrzebuje przed kontaktem. Obserwuj potem pytania, rozmowy oraz reakcje na ofertę. Gdy nowe informacje podważą wcześniejsze założenia, popraw opis segmentu, przekaz lub sposób obsługi. Dobra segmentacja jest narzędziem do podejmowania lepszych decyzji, nie dokumentem, którego nie wolno zmieniać.
