Zacznij od pytań klienta, nie od haseł reklamowych
Osoba, która dopiero zauważyła potrzebę, szuka innych informacji niż ktoś porównujący dwie konkretne oferty. Pierwsza może chcieć zrozumieć problem, druga sprawdzić warunki współpracy. Dlatego planowanie przekazu warto zacząć od zapisania pytań, które pojawiają się przed zakupem, zamiast od wymyślania jednego hasła do wszystkich materiałów.
Uproszczona mapa decyzji obejmuje cztery etapy: rozpoznanie potrzeby, poznawanie możliwości, wybór rozwiązania i kontakt lub zakup. Nie każdy klient przechodzi je w tej kolejności. Ktoś może trafić od razu na stronę oferty, a po rozmowie wrócić do poradnika. Traktuj więc etapy jako pomoc w planowaniu treści, nie jako sztywny opis zachowania każdej osoby.
W małej firmie wystarczy prosta tabela. W pierwszej kolumnie wpisz etap, w drugiej prawdopodobne pytanie klienta, w trzeciej odpowiedź marki, a w czwartej miejsce, w którym odbiorca może ją zobaczyć. Jeśli nie wiesz, o co klienci pytają, zacznij od wiadomości, rozmów sprzedażowych i pytań zadawanych przed zamówieniem. Oddziel obserwacje od własnych przypuszczeń.
Na początku pomóż nazwać potrzebę
Na etapie rozpoznania klient nie zawsze szuka produktu ani zna fachową nazwę usługi. Przekaz powinien odwoływać się do sytuacji, którą może rozpoznać, oraz wyjaśniać, dlaczego warto się nią zająć. Zamiast rozpoczynać od listy cech, pokaż typowe objawy problemu, możliwe cele i pytania pomocne w ocenie własnej sytuacji.
Przykładowo firma oferująca projektowanie oznakowania lokali może zacząć od tematu czytelności wejścia i informacji dla odwiedzających, a nie od opisu dostępnych materiałów. Taki komunikat pomaga odbiorcy ustalić, czego właściwie potrzebuje. Krótki artykuł, prosta grafika lub post z kilkoma wskazówkami mogą pełnić tę rolę, jeśli prowadzą do kolejnego kroku: poznania możliwych rozwiązań.
Nie obiecuj na tym etapie, że każdy odbiorca ma ten sam problem. Sformułowania w rodzaju „sprawdź, czy” pozostawiają miejsce na różne sytuacje i brzmią wiarygodniej niż kategoryczne diagnozy.
Podczas porównywania wyjaśniaj różnice
Gdy klient zna już swoją potrzebę, zaczyna rozważać sposoby jej zaspokojenia. Potrzebuje kryteriów wyboru: zakresu usługi, wariantów, ograniczeń, czasu potrzebnego na realizację czy stopnia własnego zaangażowania. Przekaz na tym etapie powinien pomagać porównywać, a nie jedynie powtarzać, że oferta jest „najlepsza”.
Przygotuj materiał odpowiadający na pytanie „która opcja pasuje do mojej sytuacji?”. Może to być opis wariantów usługi, lista kwestii do ustalenia przed zamówieniem albo wyjaśnienie procesu krok po kroku. Jeżeli rozwiązanie wymaga przygotowania materiałów przez klienta, powiedz o tym wprost. Jasne warunki pomagają odbiorcy ocenić ofertę i mogą ograniczyć nieporozumienia podczas rozmowy.
Pilnuj spójności między kanałami. Reklama może przedstawić jedną istotną różnicę, a strona docelowa rozwinąć ją konkretnymi informacjami. Jeśli reklama zapowiada pomoc w wyborze wariantu, nie kieruj odbiorcy na stronę, która pokazuje tylko ogólny slogan.
Blisko decyzji usuń przeszkody i wskaż następny krok
Osoba gotowa do kontaktu lub zakupu zwykle potrzebuje już mniej inspiracji, a więcej pewności co do działania. Pokaż, co dokładnie obejmuje oferta, jak wygląda rozpoczęcie współpracy i gdzie można uzyskać odpowiedź na dodatkowe pytania. Jeśli cena zależy od zakresu, wyjaśnij, jakie informacje są potrzebne do przygotowania propozycji, zamiast sugerować, że koszt jest z góry znany.
Wezwanie do działania dopasuj do realnego procesu. „Opisz, czego potrzebujesz, a ustalimy zakres” pasuje do usługi wymagającej rozmowy. „Wybierz wariant” ma sens wtedy, gdy odbiorca rzeczywiście może to zrobić bez dodatkowych ustaleń. Sprawdź też, czy formularz, numer telefonu lub ścieżka zamówienia są łatwe do znalezienia na urządzeniu, z którego klient korzysta.
Nie zastępuj konkretów presją. Sztuczne poczucie pilności może odciągać uwagę od pytań ważnych dla klienta. Lepszym celem jest ułatwienie mu świadomego następnego kroku.
Połącz komunikaty w jedną ścieżkę i poprawiaj ją
Różne przekazy nie oznaczają różnych osobowości marki. Zachowaj podobny język, wygląd i główną obietnicę, zmieniając poziom szczegółowości odpowiednio do etapu. Materiał wprowadzający może kończyć się odsyłaczem do porównania wariantów, a opis wariantów prowadzić do strony z warunkami kontaktu. Dzięki temu odbiorca sam wybiera informacje, których potrzebuje.
Przed uruchomieniem kampanii przejdź tę ścieżkę jak nowy klient. Czy z każdego komunikatu wynika, dla kogo jest oferta? Czy kolejna strona odpowiada na pytanie wzbudzone przez reklamę? Czy wiadomo, co zrobić dalej? Po starcie zwracaj uwagę nie tylko na kliknięcia, lecz także na treść pytań i miejsca, w których rozmowy się urywają. To wskazówki do doprecyzowania przekazu, nie gotowy dowód, że jeden komunikat zawsze zadziała.
Zacznij od kilku najważniejszych pytań na każdym etapie. Taka niewielka, uporządkowana mapa jest bardziej użyteczna niż duża liczba reklam mówiących wszystkim to samo.
