Zacznij od pytania, co kampania miała osiągnąć
Wyniku nie da się uczciwie ocenić bez odniesienia do celu. Kampania nastawiona na rozpoznawalność marki może przynieść wiele kontaktów z reklamą, ale niewiele natychmiastowych zamówień. Z kolei kampania zachęcająca do wysłania zapytania powinna być oceniana przede wszystkim przez pryzmat liczby i jakości takich zapytań. Przed analizą zapisz więc cel, grupę odbiorców, czas trwania działań, wykorzystane kanały oraz założony budżet. Jeśli przed startem ustalono oczekiwany wynik, porównaj go z rezultatem. Jeśli nie, nie dopisuj celu po fakcie — potraktuj tę lukę jako pierwszy wniosek do następnej edycji.
Oddziel to, na co reklama miała bezpośredni wpływ, od szerszego wyniku firmy. Na liczbę zakupów mogą wpływać również dostępność produktu, cena, sezonowość czy sposób obsługi klientów. Warto odnotować takie okoliczności, zanim przypiszesz cały sukces albo całą porażkę jednej kreacji czy jednemu kanałowi. Dzięki temu ocena będzie bardziej użyteczna niż proste stwierdzenie, że „sprzedaż wzrosła” lub „reklama nie zadziałała”.
Wybierz kilka wskaźników, które odpowiadają celowi
Nie trzeba analizować każdej liczby dostępnej w panelach reklamowych. Wybierz niewielki zestaw wskaźników pokazujących drogę odbiorcy: czy reklama dotarła do właściwych osób, czy wzbudziła zainteresowanie i czy doprowadziła do oczekiwanego działania. Przy kampanii kierującej na stronę mogą to być na przykład zasięg, kliknięcia, koszt wejścia, liczba zapytań oraz koszt pozyskania zapytania. Same kliknięcia nie mówią jednak, czy oferta okazała się zrozumiała i atrakcyjna po wejściu na stronę.
Gdy celem jest budowanie rozpoznawalności, zwróć uwagę na zasięg i częstotliwość kontaktu z reklamą, ale nie utożsamiaj ich automatycznie z zapamiętaniem marki. Przy pozyskiwaniu kontaktów sprawdź nie tylko liczbę formularzy, lecz także to, ile z nich dotyczyło oferowanej usługi. Mała firma może prowadzić prostą, konsekwentną ewidencję zapytań i zaznaczać, skąd klient dowiedział się o ofercie. Taka informacja bywa niepełna, ale pomaga uzupełnić obraz z narzędzi analitycznych.
Porównuj wyniki w odpowiednim kontekście
Zbierz dane z używanych kanałów w jednym zestawieniu i sprawdź, czy dotyczą tego samego okresu. Zapisz również pełny koszt działań: emisję reklam, przygotowanie materiałów oraz inne wydatki związane z kampanią. Porównywanie kosztu pozyskania zapytania między kanałami ma sens tylko wtedy, gdy zapytanie oznacza w każdym z nich to samo. Jeśli jeden raport liczy wysłane formularze, a drugi kliknięcia przycisku kontaktowego, nazwy mogą brzmieć podobnie, lecz wyniki opisują różne działania.
Przyjrzyj się różnicom między grupami odbiorców, komunikatami i miejscami emisji, o ile masz wystarczająco danych. Nie wyciągaj stanowczych wniosków z kilku pojedynczych reakcji. Pamiętaj też, że narzędzia mogą przypisywać to samo działanie różnym źródłom, a część kontaktów z reklamą pozostaje niewidoczna w raportach. Zamiast szukać jednej „prawdziwej” liczby za wszelką cenę, opisz, co dane pokazują wyraźnie, a co pozostaje niepewne.
Szukaj wyjaśnień, nie tylko zwycięzców
Dobry przegląd kampanii odpowiada na pytanie, gdzie odbiorcy tracili zainteresowanie. Jeśli reklama przyciągała kliknięcia, ale rzadko prowadziła do zapytań, sprawdź stronę docelową: czy obietnica z reklamy zgadza się z ofertą, czy łatwo znaleźć cenę lub zakres usługi oraz czy kontakt nie wymaga zbyt wielu kroków. Jeśli zapytań było dużo, lecz niewiele pasowało do oferty, problem może leżeć w zbyt szerokim kierowaniu albo w komunikacie, który nie precyzuje, dla kogo jest produkt.
Spójrz również na sam przekaz. Czy odbiorca mógł szybko rozpoznać markę i zrozumieć korzyść? Czy poszczególne reklamy mówiły spójnym językiem? Przykładowo dwa warianty mogą kierować na tę samą stronę, ale jeden jasno nazywa usługę, a drugi skupia się wyłącznie na ogólnym haśle. Różnica w reakcjach jest wskazówką do sprawdzenia, nie dowodem, że samo hasło przesądziło o wyniku. Zapisuj możliwe wyjaśnienia i odróżniaj je od obserwacji.
Zamień obserwacje w plan kolejnej edycji
Na koniec przygotuj krótkie podsumowanie w trzech częściach: co osiągnięto, co mogło ograniczać wynik i co zostanie zmienione. Każda proponowana zmiana powinna wynikać z konkretnej obserwacji. Jeśli zapytania były trafne, ale było ich mało, możesz rozważyć zwiększenie zasięgu przy zachowaniu sprawdzonego komunikatu. Jeśli ruch był duży, lecz odbiorcy nie podejmowali działania, rozsądniej może być najpierw poprawić stronę lub ofertę niż kupować więcej kliknięć.
Ustal priorytety i nie zmieniaj wszystkiego naraz. Jedna edycja może sprawdzać wyraźniejszy komunikat, kolejna — inne kierowanie reklamy. Z góry zapisz, po czym poznasz poprawę i jak zbierzesz dane, aby porównanie było możliwe. Zachowaj także materiały, budżety, ustawienia i krótkie notatki o przebiegu kampanii. Taki zapis pomaga uniknąć ponownego testowania pomysłów, które już okazały się nietrafione, i budować kolejne działania na wnioskach, a nie na pamięci lub wrażeniu.
