Zbyt wiele celów naraz
Mała firma często chce, aby jedna kampania jednocześnie zwiększyła rozpoznawalność, przyniosła zamówienia, wypromowała nową usługę i zachęciła dawnych klientów do powrotu. Każdy z tych celów może mieć sens, ale wymaga nieco innego przekazu i sposobu oceny. Gdy wszystkie są równie ważne, trudno zdecydować, co powiedzieć odbiorcy i na co przeznaczyć ograniczony budżet.
Przed przygotowaniem materiałów wybierz jeden cel główny i zapisz go prostym językiem. Na przykład: „Chcemy, aby osoby z okolicy dowiedziały się o nowej usłudze i sprawdziły jej opis na stronie”. Możesz dodać cel pomocniczy, ale nie powinien on zmieniać kierunku kampanii. Taki zapis ułatwia później wybór komunikatu, kanałów i wskaźników. Jest też punktem odniesienia, gdy pojawi się kuszący pomysł, który nie wspiera zadania kampanii.
Przekaz do wszystkich, czyli do nikogo konkretnego
Drugim częstym błędem jest opisywanie odbiorców wyłącznie jako „wszystkich, którzy mogą kupić”. Szeroka grupa utrudnia wybór argumentu. Osoba, która dopiero poznaje ofertę, może potrzebować wyjaśnienia podstaw, a osoba porównująca kilka opcji — konkretnych informacji o zakresie usługi. Próba pogodzenia obu potrzeb w jednym krótkim ogłoszeniu często kończy się ogólnikami.
Określ, do kogo kierujesz daną kampanię i w jakiej sytuacji ta osoba może zetknąć się z komunikatem. Następnie wybierz jedną najważniejszą informację i jedno oczekiwane działanie. Przykładowo lokalna pracownia może zamiast wyliczać wszystkie swoje usługi pokazać jedną z nich, wyjaśnić, komu się przyda, i zaprosić do zapoznania się ze szczegółami. Odbiorca powinien móc szybko zrozumieć, czego dotyczy reklama i co może zrobić dalej.
Wybór mediów bez związku z celem i zasobami
Obecność w wielu kanałach może sprawiać wrażenie ambitnego planu. W praktyce każde miejsce emisji wymaga odpowiedniego formatu, czasu na przygotowanie materiałów i uwagi po uruchomieniu kampanii. Powielanie tej samej grafiki i tego samego tekstu wszędzie nie zawsze wykorzystuje możliwości danego medium. Z kolei wybór kanału tylko dlatego, że korzysta z niego konkurencja, nie mówi jeszcze nic o jego przydatności dla własnego celu.
Zacznij od pytania, gdzie i w jakich okolicznościach wybrana grupa może zauważyć ofertę. Potem sprawdź, czy firma jest w stanie przygotować potrzebne materiały oraz obsłużyć reakcje na reklamę, takie jak wiadomości lub zapytania. Lepiej zaplanować kilka działań, które da się wykonać starannie, niż rozdzielić budżet i czas na zbyt wiele miejsc. Uwzględnij także drogę po kliknięciu lub zeskanowaniu kodu: odbiorca powinien trafić na informacje zgodne z obietnicą reklamy.
Produkcja materiałów bez wspólnego planu
Nawet trafny pomysł może osłabnąć, gdy teksty, grafiki i strona docelowa powstają osobno, bez uzgodnionego przekazu. Innym źródłem trudności jest zlecanie prac przed ustaleniem formatów, terminów i osoby zatwierdzającej. Wtedy poprawki pojawiają się późno, a poszczególne materiały zaczynają różnić się tonem, wyglądem lub obietnicą.
Przygotuj krótki opis kampanii dla wszystkich zaangażowanych osób. Powinien zawierać cel, odbiorcę, główny komunikat, wezwanie do działania, listę materiałów, wymagane formaty oraz terminy przekazania i akceptacji. Wskaż też, które elementy identyfikacji wizualnej muszą pozostać spójne. Przed publikacją obejrzyj całą drogę odbiorcy, nie tylko pojedynczą reklamę: od pierwszego kontaktu z komunikatem po stronę, formularz lub rozmowę z firmą.
Pomiar zaplanowany dopiero po kampanii
Jeżeli dopiero po zakończeniu działań pada pytanie „Czy kampania zadziałała?”, często brakuje podstaw do odpowiedzi. Liczba wyświetleń może informować o zasięgu komunikatu, ale sama nie pokaże, czy odbiorcy wykonali działanie ważne dla firmy. Podobnie wzrost liczby zapytań trudno przypisać konkretnej reklamie, jeśli firma wcześniej nie ustaliła, skąd te zapytania pochodzą.
Jeszcze przed startem wybierz kilka prostych wskaźników odpowiadających celowi. Jeśli kampania ma kierować na opis usługi, obserwuj wejścia na tę stronę i kolejne działania odwiedzających. Jeśli ma zachęcać do kontaktu, ustal sposób liczenia zapytań oraz, o ile to możliwe, ich źródła. Zapisz punkt wyjścia, termin sprawdzenia wyników i osobę odpowiedzialną za notatki. Pomiar nie musi być rozbudowany: ma pomóc odróżnić to, co wiadomo, od przypuszczeń i lepiej zaplanować następną kampanię.
