Zacznij od decyzji, którą kampania ma ułatwić
Zanim otworzysz panel reklamowy, odpowiedz na pytanie: po czym poznasz, że kampania pomogła firmie? Innych danych potrzebujesz, gdy chcesz dotrzeć do nowych odbiorców, innych, gdy zachęcasz do zapytań ofertowych. Cel powinien opisywać oczekiwane działanie lub zmianę, a nie tylko czynność zespołu. „Opublikować reklamy” to zadanie. „Zwiększyć liczbę odpowiednich zapytań” to cel, który można próbować mierzyć.
Doprecyzuj, do kogo kierujesz przekaz, jak długo potrwa kampania i co ma się wydarzyć po kontakcie z reklamą. Dla lokalnej firmy ważniejszy od samej liczby wyświetleń może być kontakt od osoby z obsługiwanego obszaru. Dla nowej marki pierwszym zadaniem może być sprawdzenie, czy komunikat przyciąga uwagę właściwej grupy. Taki opis ogranicza pokusę wybierania wskaźników tylko dlatego, że łatwo znaleźć je w raporcie.
Dobierz kilka wskaźników do etapu kontaktu z marką
W kampanii budującej rozpoznawalność możesz obserwować zasięg, częstotliwość kontaktu i reakcje na przekaz. Zasięg mówi, do ilu osób według danej platformy dotarła reklama, ale nie dowodzi, że odbiorcy zapamiętali markę. W kampanii kierującej na stronę przydatne będą przejścia oraz działania wykonane już po wejściu na nią. Jeśli celem są zapytania, licz przesłane formularze, telefony lub wiadomości, a następnie sprawdzaj, które z nich dotyczą usług, które faktycznie oferujesz.
Wybierz jeden wskaźnik główny, powiązany z celem, oraz kilka pomocniczych, które pomogą zrozumieć wynik. Przykładowo liczbie zapytań mogą towarzyszyć koszt pozyskania zapytania i odsetek zapytań spełniających ustalone kryteria. Sam koszt nie wystarczy: tani kontakt, który nie dotyczy Twojej oferty, może mieć niewielką wartość. Zapisz też, co dokładnie liczysz. Czy kilka wiadomości od tej samej osoby to jeden kontakt czy kilka? Jedna definicja stosowana przez cały okres kampanii ułatwia porównania.
Ustal pomiar przed uruchomieniem reklam
Dla każdego wskaźnika przygotuj krótką instrukcję: skąd pochodzi dane, kto je zapisuje, jak często oraz według jakiej definicji. Raport z platformy reklamowej, statystyki strony i firmowa lista zapytań mogą pokazywać różne fragmenty tej samej drogi klienta. Warto ustalić, które źródło służy do oceny wydatków na reklamę, a które do oceny jakości kontaktów. Nie trzeba od razu budować rozbudowanego systemu; czytelny arkusz może wystarczyć do zapisania kosztów, działań i uwag.
Jeśli kierujesz odbiorców na stronę, zadbaj o działający pomiar istotnych działań, takich jak wysłanie formularza, oraz o konsekwentne oznaczanie odnośników z kampanii. Przetestuj całą ścieżkę tak, jak zrobiłby to odbiorca: od kliknięcia reklamy po potwierdzenie wysłania zgłoszenia. Przy telefonach i rozmowach prowadzonych poza stroną ustal prosty sposób odnotowywania źródła kontaktu, pamiętając, że deklaracja klienta może być niepełna. Zbieraj tylko dane potrzebne do celu i uwzględnij wymagania dotyczące prywatności oraz zgód.
Porównuj wyniki w odpowiednim kontekście
Przed startem zapisz punkt odniesienia, jeśli masz porównywalne dane: dotychczasową liczbę zapytań, typowe źródła kontaktu lub wyniki wcześniejszych działań. Gdy takich danych brakuje, potraktuj pierwszą kampanię jako okazję do stworzenia podstawy do przyszłych porównań. Ustal też, kiedy będziesz zaglądać do wyników i kiedy podejmiesz decyzję o zmianie. Codzienne wahania, zwłaszcza przy niewielkiej liczbie kontaktów, nie zawsze oznaczają trwałą zmianę.
Porównując reklamy, sprawdzaj, czy miały podobny cel, odbiorców, budżet i czas emisji. Różnice w tych warunkach mogą tłumaczyć część rozbieżności w wynikach. Nie przypisuj też automatycznie każdego zgłoszenia jednej reklamie: odbiorca mógł wcześniej zobaczyć markę gdzie indziej, wrócić na stronę później albo skontaktować się telefonicznie. Raport pomaga podejmować decyzje, lecz rzadko opisuje całą drogę do zakupu.
Zamień raport w decyzję na kolejną kampanię
Podsumowanie powinno odpowiadać na trzy pytania: co się wydarzyło, jakie są możliwe wyjaśnienia i co zrobisz dalej. Jeśli reklama przyciąga przejścia, lecz niewiele osób wysyła formularz, sprawdź nie tylko kreację, ale też treść strony, jasność oferty i działanie formularza. Jeśli zapytań jest dużo, lecz często dotyczą innej usługi, przyjrzyj się temu, czy przekaz wystarczająco precyzyjnie określa ofertę.
Zapisuj wnioski razem ze zmianami wprowadzonymi podczas kampanii. Dzięki temu łatwiej odróżnić obserwację od przypuszczenia i zdecydować, co warto przetestować następnym razem. Dobry zestaw wskaźników nie jest najdłuższą możliwą listą. To niewielka grupa miar, które rozumiesz, umiesz regularnie sprawdzać i potrafisz powiązać z konkretną decyzją o przekazie, budżecie lub sposobie prowadzenia kampanii.
