Zacznij od pytania, nie od dwóch gotowych kreacji
Test dwóch wariantów reklamy ma sens wtedy, gdy pomaga podjąć konkretną decyzję. Zanim przygotujesz grafiki lub teksty, zapisz pytanie, na które chcesz odpowiedzieć. Może ono brzmieć: „Czy komunikat podkreślający wygodę bardziej zachęca do wejścia na stronę niż komunikat podkreślający szeroki wybór?”. Tak sformułowane pytanie wskazuje, co porównujesz i po co to robisz.
Powiąż pytanie z celem kampanii. Jeśli zależy Ci na zapytaniach ofertowych, same kliknięcia mogą nie wystarczyć do oceny reklamy. Jeśli celem jest skierowanie odbiorców do poradnika, wejścia na właściwą stronę będą bliższe temu, co chcesz osiągnąć. Wybierz jeden główny wskaźnik przed uruchomieniem testu. Pomocniczo możesz obserwować inne dane, ale nie zmieniaj kryterium wyboru zwycięzcy dopiero po zobaczeniu wyników.
Zmień jeden element, a resztę pozostaw bez zmian
Warianty powinny różnić się tym, czego dotyczy pytanie. Jeśli testujesz nagłówek, zachowaj tę samą grafikę, opis, wezwanie do działania i stronę docelową. Jeśli porównujesz dwa obrazy, zostaw ten sam tekst. Dzięki temu łatwiej powiązać zaobserwowaną różnicę z badaną zmianą. Nie oznacza to, że poznasz wszystkie przyczyny zachowania odbiorców, ale unikniesz najbardziej oczywistej niejasności: który z wielu zmienionych elementów mógł zadziałać.
Dla przykładu mały sklep może porównać nagłówki „Znajdź prezent bez długich poszukiwań” i „Odkryj pomysły na prezent w jednym miejscu”. Oba prowadzą do tej samej podstrony i korzystają z tej samej kreacji. Taki test dotyczy sposobu sformułowania obietnicy, a nie jednocześnie nagłówka, zdjęcia i oferty. Przed startem sprawdź też, czy oba warianty są równie czytelne i zgodne z tym, co odbiorca zobaczy po kliknięciu.
Zadbaj o porównywalne warunki emisji
Ustal dla obu wariantów tę samą grupę odbiorców, miejsce emisji, cel kampanii i okres testu. Jeśli narzędzie reklamowe pozwala na eksperyment z podziałem odbiorców, skorzystanie z tej funkcji może ułatwić porównanie. Gdy tworzysz dwie osobne reklamy, sprawdź ustawienia dystrybucji i budżetu: platforma może kierować więcej wyświetleń do jednego wariantu, przez co porównanie stanie się mniej przejrzyste. Zapisz te ustawienia, aby później wiedzieć, co faktycznie zostało przetestowane.
Unikaj porównywania reklamy pokazanej rano jednej grupie z reklamą emitowaną wieczorem innej grupie. Różnice mogą wtedy wynikać z pory, odbiorców lub sposobu dostarczania reklam, a nie z kreacji. W trakcie testu nie poprawiaj jednego wariantu i nie zmieniaj strony docelowej tylko dla części odbiorców. Jeśli zauważysz błąd, lepiej go naprawić i rozpocząć porównanie od nowa, niż traktować zaburzony wynik jako rozstrzygający.
Ustal z góry, kiedy sprawdzisz wynik
Przed uruchomieniem zaplanuj ramy czasowe i budżet, które są realne dla Twojej firmy. Nie oceniaj wariantów po pierwszych kilku reakcjach ani nie zatrzymuj testu tylko dlatego, że jeden wynik chwilowo wygląda lepiej. Przy małej liczbie wyświetleń, kliknięć czy zapytań różnice mogą być przypadkowe. Z kolei zbyt krótki test może nie objąć zwykłych zmian w zachowaniu odbiorców w ciągu tygodnia.
Sprawdź również, czy potrafisz wiarygodnie odczytać wybrany wskaźnik. Jeżeli porównujesz zapytania, upewnij się, że formularz działa i że wiesz, z której reklamy pochodzi wejście. Gdy takich danych nie masz, nie przedstawiaj kliknięć jako dowodu na większą liczbę zapytań. Lepiej jasno opisać ograniczenie testu niż wyciągnąć z niego zbyt daleko idący wniosek.
Wyciągnij decyzję, którą możesz wykorzystać
Po zakończeniu zestaw wyniki obu wariantów z wcześniej wybranym celem. Zapisz, co się różniło, w jakich warunkach reklamy były emitowane i co zaobserwowano. Jeśli jeden wariant wypada wyraźnie lepiej w głównym wskaźniku, może być rozsądnym wyborem do dalszego wykorzystania. Jeśli wyniki są podobne lub danych jest mało, uczciwym wnioskiem jest brak wyraźnego rozstrzygnięcia, a nie koniecznie remis na korzyść ulubionej kreacji.
Traktuj pojedynczy test jako wskazówkę do kolejnego kroku, nie jako uniwersalną regułę o wszystkich odbiorcach. Możesz pozostawić lepiej rokujący nagłówek i w następnym teście porównać obrazy albo sprawdzić inne wezwanie do działania. Zmieniaj po jednym elemencie także w kolejnych próbach. Dzięki temu budujesz wiedzę o własnej kampanii stopniowo, zamiast zgadywać, która część całkowicie nowej reklamy wpłynęła na wynik.
