Zacznij od sytuacji, w której pojawia się potrzeba
Określanie grupy odbiorców często zaczyna się od wieku, miejsca zamieszkania lub stanowiska. Takie dane bywają przydatne przy ustawianiu kampanii, ale same nie wyjaśniają, dlaczego ktoś miałby zainteresować się ofertą. Lepszym punktem wyjścia jest sytuacja, w której klient dostrzega problem lub cel. Zastanów się, co próbuje osiągnąć, co mu w tym przeszkadza i dlaczego miałby szukać rozwiązania właśnie teraz.
Na przykład osoba wybierająca usługę sprzątania może potrzebować regularnej pomocy albo jednorazowego wsparcia przed ważnym wydarzeniem. To ten sam rodzaj usługi, lecz różne oczekiwania dotyczące terminu, zakresu i sposobu kontaktu. Zapisz kilka takich sytuacji prostym językiem. Unikaj na razie tworzenia szczegółowej postaci z imieniem i życiorysem: w planowaniu kampanii bardziej przyda się konkretna potrzeba, którą da się powiązać z ofertą.
Sprawdź, jak odbiorcy podejmują decyzję
Potrzeba mówi, po co ktoś szuka produktu lub usługi. Zachowanie zakupowe pomaga ustalić, jak dokonuje wyboru. Wypisz pytania, które klient może zadawać na kolejnych etapach: czy w ogóle istnieje rozwiązanie, czym różnią się dostępne opcje, co obejmuje cena i co trzeba zrobić, aby zamówić. Zwróć uwagę na przeszkody, takie jak niejasny zakres usługi, trudność w porównaniu ofert czy obawa przed długim zobowiązaniem.
Do zebrania pierwszych obserwacji nie potrzebujesz rozbudowanego badania. Przejrzyj pytania z wiadomości i rozmów z klientami, uwagi przekazywane sprzedawcom oraz tematy powracające przed zakupem. Jeśli prowadzisz stronę lub sklep, pomocne mogą być również dostępne dane o oglądanych treściach i etapach, na których użytkownicy rezygnują. Traktuj te sygnały jako wskazówki, nie jako pełny obraz rynku: najłatwiej zauważyć zachowania osób, które już do Ciebie trafiły.
Podziel odbiorców według różnic, które zmieniają przekaz
Segmentacja ma sens wtedy, gdy prowadzi do innych decyzji w kampanii. Nie twórz osobnej grupy dla każdej drobnej cechy. Połącz osoby o podobnej potrzebie, sposobie wyboru i istotnych wątpliwościach. Przykładowo, przy usłudze wykonywanej na zamówienie jedni odbiorcy mogą przede wszystkim szukać szybkiego terminu, a inni potrzebować spokojnego wyjaśnienia zakresu prac. Każda z tych grup wymaga innej odpowiedzi w reklamie, nawet jeśli obie mieszczą się w podobnym przedziale wiekowym.
Dla każdego segmentu przygotuj krótki opis: sytuacja zakupowa, główna potrzeba, kryteria wyboru, możliwa przeszkoda oraz informacja, która pomoże zrobić następny krok. Dopisz też, gdzie odbiorca może zetknąć się z przekazem podczas szukania rozwiązania. Nie zakładaj, że obecność grupy w danym medium oznacza gotowość do zakupu. Miejsce kontaktu z reklamą dobieraj do zadania komunikatu: raz będzie nim przedstawienie problemu, innym razem ułatwienie porównania ofert.
Wybierz grupę, do której możesz dotrzeć i której możesz pomóc
Mała firma zwykle nie musi kierować pierwszej kampanii do wszystkich potencjalnych klientów. Porównaj segmenty pod kątem trzech pytań: czy Twoja oferta rzeczywiście odpowiada na ich potrzebę, czy potrafisz jasno pokazać tę wartość oraz czy masz realny sposób dotarcia do nich w ramach dostępnych zasobów. Jeśli obietnica wymagałaby usługi, której nie świadczysz, nie buduj wokół niej kampanii tylko dlatego, że grupa wydaje się atrakcyjna.
Po wyborze grupy sformułuj jedno główne zadanie kampanii. Może nim być wyjaśnienie nieznanej usługi, zachęcenie do sprawdzenia szczegółów oferty albo ułatwienie kontaktu osobom gotowym do rozmowy. Następnie dopasuj treść: nazwij potrzebę, pokaż sposób jej zaspokojenia i wskaż następny krok. Wspólny pomysł i spójna identyfikacja wizualna pomagają połączyć różne materiały, lecz nie zastąpią odpowiedzi na pytania ważne dla wybranych odbiorców.
Sprawdzaj założenia i poprawiaj opis grupy
Opis odbiorców jest hipotezą roboczą, a nie trwałą etykietą. Przed uruchomieniem kampanii możesz pokazać projekt komunikatu kilku osobom podobnym do planowanej grupy i zapytać, co ich zdaniem oferujesz, co jest niejasne oraz jakich informacji brakuje im do podjęcia decyzji. Nie sugeruj odpowiedzi. Nawet krótkie rozmowy mogą ujawnić sformułowania zrozumiałe dla firmy, ale nie dla odbiorcy.
Po rozpoczęciu działań obserwuj nie tylko zainteresowanie reklamą, lecz także jakość kolejnych kontaktów: jakie pytania padają, czy dotyczą właściwej usługi i na którym etapie pojawiają się nieporozumienia. Jeśli komunikat przyciąga osoby z inną potrzebą, sprawdź, czy wymaga doprecyzowania. W ten sposób określanie grupy odbiorców staje się częścią planowania i ulepszania kampanii, zamiast jednorazowym opisem zapisanym w briefie.
