Po co dodawać oznaczenia do linków?
Gdy ten sam adres strony pojawia się w newsletterze, reklamie i poście w mediach społecznościowych, samo wejście na stronę nie mówi jeszcze, który materiał sprowadził odwiedzającego. Pomagają w tym parametry UTM: krótkie oznaczenia dopisane do adresu URL. Nie zmieniają treści strony, ale przekazują narzędziu analitycznemu informacje o linku, z którego skorzystała osoba odwiedzająca.
Oznaczanie linków jest szczególnie przydatne małej firmie, która promuje jedną ofertę w kilku miejscach. Dzięki spójnym nazwom można później porównać ruch z poszczególnych działań, zamiast zgadywać, czy wizyty pochodzą z wiadomości e-mail, płatnej reklamy czy publikacji na profilu marki. Warto jednak pamiętać, że oznaczenie linku opisuje wejście na stronę, a nie samodzielnie dowodzi skuteczności całej kampanii.
Które parametry UTM warto stosować?
Podstawowy zestaw obejmuje trzy parametry. utm_source wskazuje źródło, na przykład nazwę platformy lub newsletter. utm_medium opisuje rodzaj kanału, taki jak email, paid_social albo social. utm_campaign łączy linki należące do jednej kampanii, na przykład promocja_wiosenna. Adres może wyglądać tak: https://przyklad.pl/oferta?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promocja_wiosenna.
Dwa kolejne parametry są opcjonalne. utm_content pomaga odróżnić warianty prowadzące do tej samej strony, na przykład przycisk w wiadomości od linku tekstowego. utm_term bywa używany do opisania hasła lub grupy słów związanych z reklamą. Nie trzeba wypełniać każdego pola dla każdego linku. Lepiej zacząć od niewielu oznaczeń, które zespół będzie potrafił konsekwentnie stosować i później zinterpretować.
Ustal słownik nazw przed uruchomieniem kampanii
Najczęstszy problem nie polega na braku parametrów, lecz na wielu nazwach tej samej rzeczy. Jeśli w jednym linku medium ma wartość email, w drugim e-mail, a w trzecim mailing, raport może pokazać je osobno. Przed publikacją ustal więc prosty słownik: jakie nazwy stosujesz dla źródeł, mediów i kampanii. Zapisz go w arkuszu dostępnym dla osób przygotowujących reklamy, wiadomości i posty.
W nazwach wybierz jeden sposób zapisu, na przykład małe litery i podkreślenia zamiast spacji. Nazwa kampanii powinna mówić zespołowi, jakie działanie oznacza, ale nie musi zawierać całego opisu oferty. Dla jednej kampanii używaj tej samej wartości utm_campaign w różnych kanałach; różnice między kanałami pokażą source i medium. Jeśli porównujesz dwa przyciski w newsletterze, nadaj im odrębne wartości utm_content. Taki podział ułatwia odczytanie raportu także osobie, która nie tworzyła linków.
Przygotuj, sprawdź i zapisz każdy adres
Link z oznaczeniami można złożyć ręcznie lub w narzędziu do tworzenia adresów kampanii. Parametry zaczynają się po znaku zapytania i są rozdzielone znakiem &. Jeżeli adres strony zawiera już znak zapytania oraz inne parametry, oznaczenia UTM dopisuje się po znaku &. Przy ręcznym tworzeniu adresu zwróć uwagę na literówki i znaki specjalne; generator linków może pomóc w ich poprawnym zapisaniu.
Przed publikacją otwórz gotowy link i sprawdź, czy prowadzi do właściwej strony. Następnie upewnij się, że oznaczenia pozostają w adresie po ewentualnym przekierowaniu. Jeśli korzystasz z narzędzia analitycznego, wykonaj próbne wejście i sprawdź, czy dane są rejestrowane zgodnie z jego konfiguracją. Zachowaj w arkuszu adres docelowy, gotowy link, znaczenie parametrów i miejsce publikacji. Dzięki temu łatwiej poprawić błąd oraz przygotować kolejną kampanię bez wymyślania nazw od nowa.
Czytaj raporty z uwzględnieniem ograniczeń
Po uruchomieniu kampanii zacznij od prostego pytania: które oznaczone źródła kierują wizyty na wybraną stronę? Potem sprawdź, co osoby odwiedzające robią dalej, o ile Twoje narzędzie jest odpowiednio skonfigurowane. Nie oceniaj materiału wyłącznie po liczbie wejść. Ważne jest również to, czy przekaz w reklamie lub wiadomości odpowiada treści strony, na którą prowadzi link.
Dane o źródłach mogą być niepełne. Ktoś może skopiować oznaczony adres i przesłać go innej osobie, a ustawienia prywatności czy brak zgody na pomiar mogą ograniczyć rejestrację wizyty. Unikaj też umieszczania w parametrach danych osobowych, takich jak adres e-mail. Linki UTM stosuj przede wszystkim w materiałach kierujących użytkownika na Twoją stronę, a nie do oznaczania przejść między jej podstronami. Dzięki temu raporty pozostaną czytelniejsze, a oznaczenia będą odpowiadały pytaniu, skąd przyszła wizyta.
