Zacznij od sposobu, w jaki klient korzysta z oferty
Zasięg geograficzny kampanii to obszar, na którym firma chce docierać z reklamą do potencjalnych klientów. Nie musi pokrywać się z granicami miasta ani z odległością wyrażoną w kilometrach. Ważniejsze jest to, czy osoba, która zobaczy przekaz, może i chce skorzystać z oferty. Dla kawiarni liczy się zwykle wygoda dojścia lub dojazdu, a dla firmy montującej wyposażenie także obszar, na którym może sprawnie realizować zlecenia.
Przed wyborem obszaru odpowiedz na trzy pytania: gdzie mieszkają, pracują lub bywają Twoi potencjalni klienci; jak daleko są skłonni dotrzeć po dany produkt lub usługę; oraz dokąd firma może dostarczyć ofertę bez pogorszenia obsługi. Odpowiedzi mogą być różne dla poszczególnych usług. Lokalny sklep może przyciągać przechodniów na szybkie zakupy, ale klientów szukających specjalistycznego asortymentu również z dalszych okolic.
Wyznacz obszar podstawowy i obszary do sprawdzenia
Najpierw określ obszar podstawowy: miejsca, z których klientom najłatwiej skorzystać z oferty i które firma potrafi niezawodnie obsłużyć. Pomocne będą pytania zadawane klientom, adresy dostaw lub dojazdów, zapytania ofertowe oraz własna wiedza o trasach i barierach komunikacyjnych. Jeśli takich informacji jest mało, potraktuj pierwszy wybór jako hipotezę, a nie ostateczną granicę.
Na mapie zaznacz siedzibę, typowe miejsca obsługi i okolice, z których pojawia się zainteresowanie. Sprawdź drogi dojazdowe, połączenia komunikacyjne, rzeki, tory lub inne przeszkody. Dwa miejsca położone równie daleko od firmy mogą różnić się wygodą dotarcia. Następnie wskaż sąsiednie obszary do przetestowania. Takie rozróżnienie pozwala nie wydawać od razu całego budżetu na teren, którego potencjału jeszcze nie znasz.
Dopasuj granice do celu i budżetu kampanii
Jeśli celem jest zwiększenie liczby wizyt w punkcie, skup się na miejscach, z których wizyta jest realistyczna. Gdy zbierasz zapytania o usługę wykonywaną u klienta, granicą może być raczej opłacalny obszar dojazdu. Przy budowaniu rozpoznawalności przed otwarciem nowej lokalizacji warto uwzględnić miejsca, w których przebywają przyszli klienci, nawet jeśli nie leżą tuż obok adresu firmy. Zapisz cel przed uruchomieniem reklam, bo to on podpowiada, kogo obejmować kampanią.
Szeroki zasięg daje dostęp do większej grupy osób, ale przy ograniczonym budżecie może rozproszyć przekaz. Węższy obszar ułatwia częstszy kontakt z reklamą i ocenę, skąd napływa zainteresowanie, lecz może pominąć wartościowych klientów spoza najbliższej okolicy. Nie ma jednego właściwego promienia dla każdej firmy. Wybierz obszar, na którym możesz prowadzić kampanię przez zaplanowany czas, zamiast obejmować wiele miejsc jedynie symbolicznie.
Sprawdź, co pozwalają zrobić wybrane media
Możliwości określenia zasięgu zależą od kanału. Reklama internetowa może umożliwiać wybór lokalizacji, ale ustawienie jej nie gwarantuje, że każdy odbiorca przebywa dokładnie tam, gdzie zakładasz. Z kolei plakat, ulotka czy reklama zewnętrzna docierają do osób pojawiających się w danym miejscu, także do tych, które mieszkają poza nim. Dlatego przy planowaniu mediów pytaj nie tylko, gdzie reklama będzie widoczna, lecz także kto faktycznie może ją zobaczyć.
Przekaz powinien odpowiadać wybranemu obszarowi. Jeśli reklamujesz usługę z dojazdem, jasno opisz, jakie okolice obsługujesz. Jeśli zapraszasz do punktu, ułatw znalezienie adresu i ocenę dojazdu. W kampanii obejmującej kilka miejscowości można dostosować informację o lokalizacji lub sposobie obsługi, zachowując ten sam główny pomysł i spójną identyfikację marki.
Mierz zainteresowanie i koryguj zasięg
Przed startem ustal, po czym poznasz, że wybrany obszar działa. Możesz notować miejscowości podawane w zapytaniach, adresy realizacji, wizyty w punkcie lub pytania o możliwość dostawy. Warto zapisywać te informacje w podobny sposób przez cały okres kampanii. Samo wyświetlenie reklamy w danej okolicy nie oznacza jeszcze, że pojawił się klient, dlatego zestawiaj dane o dotarciu z rzeczywistymi kontaktami i możliwościami obsługi.
Po zakończeniu zaplanowanego etapu porównaj obszary. Sprawdź, skąd przychodzi zainteresowanie, które zapytania pasują do oferty oraz czy obsługa klientów z dalszych miejsc pozostaje wygodna dla obu stron. Jeśli sąsiednia okolica rokuje, przetestuj jej włączenie bez jednoczesnej zmiany całego przekazu i wszystkich mediów. Jeśli obszar jest zbyt szeroki, ogranicz go lub zmień sposób dotarcia. Zasięg kampanii to decyzja, którą można poprawiać na podstawie doświadczeń, a nie granica wyznaczona raz na zawsze.
