Trzy rodzaje mediów, jeden cel kampanii
Planując kampanię, łatwo zacząć od pytania: „Gdzie się reklamować?”. Warto najpierw ustalić, co odbiorca ma zrozumieć i zrobić. Dopiero potem można wybrać miejsca, w których spotka przekaz. Podział na media własne, płatne i pozyskane pomaga uporządkować te miejsca według tego, kto kontroluje publikację i w jaki sposób marka dociera do ludzi.
Media własne to kanały, w których firma zarządza treścią, na przykład jej strona internetowa, blog czy newsletter. Media płatne dają ekspozycję w zamian za budżet reklamowy. Media pozyskane to uwaga innych osób lub redakcji, której marka nie kupuje jako powierzchni reklamowej: mogą to być wzmianki, opinie i dobrowolne polecenia. Te kategorie nie są szczelnymi szufladami. Firmowy profil w serwisie społecznościowym zawiera własne treści, ale zasady ich wyświetlania ustala właściciel platformy.
Media własne: miejsce na pełną informację
Własna strona lub dobrze przygotowana wiadomość do zapisanych odbiorców pozwala wyjaśnić ofertę bez ograniczeń krótkiego formatu reklamy. To dobre miejsce na opis korzyści, warunki zakupu, odpowiedzi na częste pytania i jasne wezwanie do działania. Jeśli płatna reklama obiecuje konkretną usługę, strona, do której prowadzi, powinna tę obietnicę rozwijać, a nie zmuszać odbiorcy do szukania jej od początku.
Kontrola nad treścią nie oznacza, że ludzie sami na nią trafią. Media własne wymagają aktualizacji, wygodnej nawigacji i sposobu kierowania na nie ruchu. W planie kampanii warto więc zapisać nie tylko „strona internetowa”, lecz także wskazać konkretną podstronę, jej zadanie oraz osobę odpowiedzialną za poprawki. Przy newsletterze trzeba uwzględnić, do kogo można wysłać wiadomość i czy jej treść odpowiada powodom, dla których odbiorcy zapisali się na listę.
Media płatne: zasięg pod kontrolą budżetu
Reklamy w wyszukiwarce, serwisach społecznościowych, prasie czy przestrzeni miejskiej pozwalają zaplanować emisję i przeznaczyć na nią określony budżet. Mogą pomóc dotrzeć do osób, które nie znają jeszcze firmy, albo przypomnieć ofertę tym, którzy już się nią interesowali. Zakup miejsca lub emisji nie gwarantuje jednak uwagi, zrozumienia przekazu ani sprzedaży.
Przed wyborem medium określ, kogo chcesz osiągnąć, jaki komunikat ma do niego trafić i co stanie się po kontakcie z reklamą. Innego przygotowania wymaga krótki komunikat mający wzbudzić zainteresowanie, a innego reklama kierująca do formularza. Uwzględnij też koszt przygotowania materiałów i obsługi kampanii, nie tylko sam koszt emisji. Jeśli budżet jest ograniczony, łatwiej ocenić działanie jednego spójnego pomysłu w kilku wybranych miejscach niż wielu różnych komunikatów uruchomionych naraz.
Media pozyskane: uwaga, której nie da się zamówić
Klient może polecić firmę znajomym, branżowy autor może o niej wspomnieć, a lokalna redakcja zainteresować się użyteczną inicjatywą. Takie sytuacje tworzą media pozyskane, o ile publikacja lub rekomendacja nie jest opłaconą reklamą. Firma może ułatwiać innym mówienie o niej, przygotowując zrozumiały opis działalności, rzetelne materiały i prosty sposób kontaktu. Nie może jednak zakładać, że wzmianka na pewno się pojawi ani narzucać jej treści.
W planie kampanii lepiej traktować media pozyskane jako możliwość, a nie pewny zamiennik zaplanowanego zasięgu. Można przewidzieć czas na kontakt z redakcją lub odpowiedzi na pytania odbiorców, ale wynik zależy od zainteresowania innych. Warto też odróżniać spontaniczną opinię od współpracy opłaconej lub opartej na świadczeniu w zamian za publikację. To rozróżnienie pomaga uczciwie opisać działania i nie mylić rekomendacji z reklamą.
Jak połączyć kanały w prostym planie
Zacznij od jednego celu, na przykład zachęcenia do zapoznania się z nową usługą. Następnie zapisz główną myśl kampanii i najważniejszą informację, którą odbiorca powinien znaleźć po przejściu z reklamy. Własna podstrona może wyjaśniać usługę i odpowiadać na pytania. Płatne komunikaty mogą kierować na nią właściwe osoby. Jeśli temat jest przydatny także dla innych, firma może udostępnić materiały, które ułatwią rozmowę lub polecenie, nie wpisując tych reakcji jako gwarantowanego rezultatu.
Na koniec przypisz każdemu kanałowi zadanie, koszt, termin i sposób oceny. Dla reklamy może to być sprawdzenie, czy przyciąga zainteresowanie odpowiednich osób; dla strony — czy odbiorcy docierają do potrzebnych informacji i wykonują przewidziane działanie. Opinie i wzmianki warto obserwować także jakościowo: czy ludzie poprawnie rozumieją ofertę i o co pytają. Taki plan pokazuje, co można przygotować i opłacić, a na co firma może jedynie pracować dobrą komunikacją oraz doświadczeniem odbiorcy.
