Traktowanie logo jak całej identyfikacji
Jednym z najczęstszych błędów jest uznanie pracy za skończoną w chwili zatwierdzenia logo. Tymczasem odbiorcy widzą markę także w kolorach, typografii, zdjęciach, grafikach i układzie materiałów. Jeśli każdy projektant lub pracownik sam podejmuje te decyzje, materiały mogą wyglądać tak, jakby pochodziły od różnych firm.
Przed wdrożeniem warto opisać podstawowe elementy systemu: wersje znaku, paletę kolorów, kroje pisma, sposób używania zdjęć oraz przykładowe układy. Nie każda mała firma potrzebuje rozbudowanej księgi identyfikacji. Potrzebuje jednak zestawu zasad, na podstawie których da się przygotować zarówno prostą grafikę do mediów społecznościowych, jak i ofertę dla klienta. Pomocne pytanie brzmi: czy osoba, która nie uczestniczyła w projektowaniu, potrafi zastosować te zasady bez zgadywania?
Przekazywanie niewłaściwych plików i pomijanie instrukcji
Nawet dobrze zaprojektowana identyfikacja traci spójność, gdy wykonawcy dostają przypadkowe pliki. Logo skopiowane z prezentacji może mieć zbyt niską jakość do druku. Z kolei plik przygotowany do druku nie zawsze będzie wygodny do użycia na stronie internetowej. W efekcie ktoś odtwarza znak ręcznie, zmienia proporcje albo dobiera kolor na oko.
Warto utworzyć jedno, łatwe do znalezienia miejsce z aktualnymi materiałami. Powinny się tam znaleźć odpowiednie wersje logo do zastosowań cyfrowych i drukowanych, warianty na jasne i ciemne tło, informacje o kolorach oraz licencjach używanych krojów pisma. Krótka instrukcja może wyjaśniać również, których plików nie edytować i do kogo zwrócić się z pytaniem. Archiwalne wersje najlepiej oddzielić od aktualnych, aby nie trafiały przypadkiem do nowych projektów.
Projektowanie bez sprawdzenia rzeczywistych zastosowań
System, który dobrze wygląda na planszy prezentacyjnej, może sprawiać trudności w codziennej pracy. Znak z drobnymi detalami bywa nieczytelny w małym rozmiarze, a układ wymagający dużej ilości miejsca trudno przenieść na wąski baner. Problem często ujawnia się dopiero po zamówieniu druku lub uruchomieniu kampanii, kiedy poprawki stają się bardziej kłopotliwe.
Dlatego jeszcze przed zatwierdzeniem identyfikacji należy spisać miejsca, w których będzie używana. Dla jednej firmy priorytetem mogą być opakowania i oznakowanie lokalu, dla innej strona internetowa, dokumenty i reklamy mobilne. Następnie warto przetestować kilka typowych formatów: mały avatar, prostą ofertę, wizytówkę czy grafikę z dłuższym nagłówkiem. Przykładowe projekty nie muszą być gotowymi kampaniami. Mają pokazać, czy zasady działają również poza idealnie przygotowaną prezentacją.
Niespójność, która utrudnia czytanie
Chęć wyróżnienia marki nie powinna odbierać materiałom użyteczności. Jasny tekst na jasnym tle, ozdobny krój użyty w długim akapicie albo zbyt małe litery mogą utrudniać odbiór przekazu. Podobny efekt daje nadmiar wariantów: gdy każda grafika ma inny układ i sposób wyróżniania informacji, odbiorca musi za każdym razem uczyć się jej od nowa.
Dobrym rozwiązaniem jest określenie ról poszczególnych elementów. Można wskazać krój do nagłówków i krój do tekstu, kolory podstawowe i pomocnicze oraz kilka powtarzalnych układów. Warto sprawdzić czytelność na telefonie, wydruku i w mniej korzystnych warunkach oświetlenia. Test nie powinien ograniczać się do oceny, czy projekt jest atrakcyjny. Trzeba również zapytać, czy najważniejszą informację można szybko znaleźć i bez wysiłku przeczytać.
Brak planu wdrożenia i opieki nad systemem
Identyfikacja nie zaczyna działać wszędzie jednocześnie. Jeśli firma zmieni logo na stronie, ale zostawi stare szablony ofert, stopki e-mail i oznaczenia w mediach społecznościowych, odbiorcy zobaczą mieszankę dwóch systemów. Nie zawsze da się wymienić wszystkie materiały od razu, szczególnie gdy część została już wydrukowana. Ważne, aby kolejność zmian była świadomą decyzją.
Pomaga prosta lista miejsc, w których występuje marka, wraz z osobą odpowiedzialną za aktualizację i terminem przeglądu. Najpierw warto zająć się materiałami często używanymi lub szczególnie widocznymi, a później tymi wymienianymi rzadziej. Po wdrożeniu dobrze jest raz na jakiś czas przejrzeć nowe projekty i zanotować powtarzające się pytania wykonawców. Jeśli ta sama sytuacja stale wymaga improwizacji, prawdopodobnie brakuje zasady lub szablonu. Spójność nie oznacza zakazu zmian; oznacza, że zmiany są przemyślane i trafiają do wspólnego zestawu wytycznych.
