Zacznij od zadania, które ma wykonać reklama
Pytanie „online czy druk?” łatwiej rozstrzygnąć, gdy najpierw określisz cel. Innego działania wymaga poinformowanie okolicznych mieszkańców o nowym punkcie usługowym, a innego przypomnienie stałym klientom o sezonowej ofercie. Zapisz, do kogo chcesz dotrzeć, co ta osoba powinna zapamiętać i jaki następny krok ma wykonać: odwiedzić lokal, zadzwonić, wejść na stronę czy zapytać o usługę.
Następnie zastanów się, w jakiej sytuacji odbiorca zetknie się z komunikatem. Reklama w internecie może pojawić się podczas przeglądania treści lub poszukiwania konkretnej usługi. Ulotka, plakat czy karta informacyjna mogą towarzyszyć codziennej drodze albo wizycie w miejscu związanym z ofertą. Sam zasięg nie wystarczy: ważne jest również to, czy odbiorca będzie miał wtedy powód i możliwość zareagowania.
Oceń, gdzie i jak możesz dotrzeć do lokalnych odbiorców
Reklama online daje możliwość określenia obszaru emisji i zwykle pozwala zmieniać komunikat bez ponownego przygotowywania całej partii materiałów. Jest przydatna, gdy chcesz skierować odbiorcę do strony z godzinami otwarcia, cennikiem lub formularzem kontaktowym. Ustawienia lokalizacji nie gwarantują jednak, że reklamę zobaczą wyłącznie osoby mieszkające w okolicy. Przed uruchomieniem kampanii sprawdź dostępne opcje kierowania i sposób prezentacji reklamy na telefonie.
Materiały drukowane mogą być dobrym wyborem tam, gdzie ważne jest fizyczne miejsce kontaktu z marką: witryna sklepu, punkt odbioru, lokalne wydarzenie albo przestrzeń, w której można legalnie umieścić plakat. Pozwalają przekazać prostą informację bez potrzeby otwierania strony. Ich przydatność zależy jednak od rozmieszczenia, czytelności i tego, czy trafiają do osób zainteresowanych ofertą. Samo wydrukowanie dużej liczby ulotek nie oznacza jeszcze skutecznej dystrybucji.
W praktyce warto opisać konkretną drogę odbiorcy. Jeśli ktoś może zauważyć szyld i wejść od razu, widoczny materiał przy lokalu pełni inną rolę niż reklama zachęcająca do późniejszego sprawdzenia oferty online. Porównuj więc nie tylko nośniki, lecz także moment, w którym każdy z nich może pomóc podjąć decyzję.
Policz pełen koszt, nie tylko cenę emisji lub druku
Przy reklamie online uwzględnij przygotowanie tekstów i grafik, budżet na emisję oraz czas potrzebny na ustawienie i kontrolę kampanii. Przy druku dolicz projekt, ewentualne poprawki, produkcję, dostarczenie materiałów i ich rozdanie lub umieszczenie. Jeśli część prac wykonujesz samodzielnie, także poświęcony na nie czas ma znaczenie dla małej firmy.
Koszty porównuj w odniesieniu do tego samego zadania. Możesz na przykład zapytać, ile jesteś gotów przeznaczyć na poinformowanie mieszkańców określonej okolicy o nowej usłudze. Nie zakładaj, że tańszy pojedynczy egzemplarz lub kliknięcie oznacza lepszy wybór. Liczy się koszt całego działania i jakość kontaktu z właściwym odbiorcą. Zostaw też miejsce w budżecie na korektę: zmianę komunikatu online albo poprawienie kolejnej partii materiałów.
Ustal, po czym poznasz, że kanał pomaga
W kampanii online możesz obserwować między innymi odwiedziny strony, kliknięcia w dane kontaktowe czy wysłane formularze. Te sygnały pokazują określone zachowania, ale nie zawsze mówią, ilu klientów ostatecznie przyszło dzięki reklamie. W przypadku druku pomiar bywa mniej bezpośredni. Pomóc mogą osobny kod oferty, łatwy do zapamiętania adres podstrony albo proste pytanie zadawane klientom o to, skąd dowiedzieli się o firmie.
Wybierz jeden lub dwa wskaźniki związane z celem, zamiast zbierać wszystkie dostępne liczby. Jeśli zależy ci na telefonach, liczba wyświetleń reklamy będzie informacją pomocniczą, a nie odpowiedzią na główne pytanie. Przy niewielkiej skali działania pojedyncze reakcje mogą mocno zmieniać obraz wyników, dlatego oceniaj je ostrożnie. Zapisz też, gdzie i kiedy pojawiły się materiały oraz jaki komunikat zawierały; bez tego trudno wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Wybierz jeden kanał na start lub połącz oba w spójną całość
Jeśli masz ograniczony budżet, nie musisz od razu prowadzić rozbudowanych działań w dwóch kanałach. Wybierz ten, który najlepiej pasuje do drogi odbiorcy i który możesz rzetelnie przygotować. Przykładowo punkt przy ruchliwej ulicy może zacząć od czytelnej informacji w witrynie, a firma obsługująca kilka sąsiednich miejscowości może sprawdzić lokalną reklamę kierującą do opisu usługi. To przykłady zastosowań, nie reguły dla każdej branży.
Połączenie online i druku ma sens, gdy kanały wzajemnie sobie pomagają. Plakat może podawać prosty adres strony ze szczegółami, a reklama internetowa przypominać nazwę i wygląd miejsca widzianego w okolicy. Zachowaj tę samą nazwę, główną obietnicę, podstawowe kolory i aktualne dane kontaktowe. Dzięki temu odbiorca łatwiej rozpozna firmę niezależnie od miejsca, w którym spotka reklamę.
Po zakończeniu działania porównaj ustalony cel z zaobserwowanymi reakcjami oraz nakładem pracy. Zapisz, co warto powtórzyć, a co zmienić: miejsce dystrybucji, treść wezwania do działania czy stronę, na którą kierujesz odbiorców. Taki przegląd jest bardziej użyteczny niż ogólne stwierdzenie, że internet albo druk „działa lepiej”.
